LA MARCA ES EL MENSAJE

Vivimos en un mundo que construye y genera identidades. Desde un profesional, un partido político, un educador, un comerciante, organismos del Estado, personajes de la cultura, todos intentan construir una identidad y de este modo dejar su huella en un mundo liderado por la imagen y las marcas. Las marcas han revolucionado al mundo.
Allá por los años 60, Herbert Marshall McLuhan afirmaba que El Medio es el Mensaje.
“Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos del conocimiento se extenderán, colectiva y corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios de comunicación” nos dice McLuhan en Comprender los Medios de Comunicación (pag25).
Para McLuhan, las nuevas tecnologías operan como extensiones del ser humano, la electricidad por ejemplo lo es del sistema nervioso, la rueda de las piernas, la vestimenta de la piel. Cada una de estas nuevas tecnologías introducen cambios sustanciales en los hábitos y costumbres de vida, en toda la sociedad y en el ser mismo ser humano. Las nuevas tecnologías modifican las relaciones del individuo con su entorno y consigo mismo, en consecuencia, lo importantes no es que una máquina produzca una Cadillac, sino las consecuencias de ello.
En este sentido es que McLuhan afirma que EL MEDIO ES EL MENSAJE: “En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz eléctrica. La luz eléctrica es información pura. Es un medio sin mensaje. por decirlo así, a menos que se emplee para difundir un anuncio verbal o un nombre. Este hecho, característico de todos los medios, implica que el «contenido» de todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el discurso, del mismo modo que el contenido de la imprenta es la palabra escrita, y la imprenta, el del telégrafo. Si alguien preguntara: «¿Cuál es el contenido del discurso?» habría que contestarle: “es un verdadero proceso de pensamiento que en sí, es no verbaI. Un cuadro abstracto representa una manifestación directa de procesos del pensamiento creativo tal y como podrían aparecer en un diseño por ordenador. No obstante, lo que estamos considerando aquí son las consecuencias mentales y sociales de los diseños o esquemas en cuanto amplifiquen o aceleren los procesos existente. Porque, el «mensaje» de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones que introduce en los asuntos humanos. El ferrocarril no introdujo en la sociedad humana el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las carreteras, sino que aceleró y amplió la escala de las anteriores funciones humanas, creando tipos de ciudades, trabajo yacio totalmente nuevos (McLuhan, pag31).
El discurso marcario implica construir sentidos para la circulación de los signos en la sociedad” define Diego Ontiveros.  El recorte de análisis es específico, analizamos la circulación del discurso marcario, como se construye el efecto de sentido en el universo de las marcas. Analizando productos, apuntamos a procesos.
Analicemos el logo de la empresa FedEx, que es la materia de la expresión que nos dará el quid para entender como se configura, lo cual será de suma importancia al momento de establecer la confusión(o no) marcaria que regula la ley de marcas (22.362, art. 3):entre la “E” y la “x” hay un espacio en blanco en el que se puede ver claramente una flecha que, subliminalmente, nos transmite rapidez y precisión: Parafraseando a McLuhan, LA MARCA ES EL MENSAJE.
La marca es un medio de comunicación, un foco de información sobre los productos, servicios que identifican, sobre el origen comercial de un producto, la reputación del fabricante, y las cualidades y características de los productos o servicios en cuestión. Debe ser analizada como el centro en torno al cual se establece la comunicación con los consumidores. La marca es un medio de comunicación y un derecho, razón por la cual la construcción de la marca debe ser analizada desde dos perspectivas: la jurídica y la comunicativa.

CONTINUARA …

PENSAR A LA COMUNICACIÓN COMO UN DERECHO.

INTRODUCCION

El siglo XXI es sin lugar a dudas, la era de la información. No podemos negar que las nuevas tecnologías han cambiado el universo de las relaciones humanas: las redes sociales, los buscadores de internet, los blogs, las publicaciones digitales, los correos electrónicos, han marcado un nuevo modo de relación de los seres humanos.

La inmediatez y simultaneidad caracteriza la comunicación moderna. La información es poder y la nueva era digital permite la participación de los ciudadanos de modos que en otros momentos hubiera sido impensada. No solo la permite, de hecho la fomenta. Todos comentamos, todos opinamos, todos nos sentimos libres de expresar aquello que creemos.

Antes de la era internauta, la libre expresión de las ideas, la participación activa del ciudadano era prácticamente limitada, algo puramente reservado a los profesionales, a los periodistas, puesto que el ciudadano común no tenía fácil acceso a los medios, sin embargo en la actualidad con un simple click, podemos opinar, debatir, criticar, expresar aquello que pensamos, con total independencia y con muy fácil accesibilidad. Esa es la magia de internet.

Internet ha facilitado la comunicación, ha posibilitado la expresión del pensamiento y la opinión, permite informar e informarse accediendo a diversas fuentes de información, ello ha ocasionado de modo inevitable que una nueva rama del derecho surja, veloz y vertiginosamente como esta nueva realidad, totalmente virgen y confusa que hasta el momento no tiene un código, ni siquiera una ley uniforme y completa, sólo algunas leyes que o se aplican por analogía o que son producto de las necesidades que van surgiendo y no resultan ni eficaces ni eficientes.

La comunicación ha evolucionado desde el agora en las que los antiguos griegos se reunían para debatir y dialogar hasta facebook, instagram y todas las redes sociales que existen y existirán, razón por la cual resulta necesario un cuerpo normativo, homogéneo y completo que contemple a los sujetos involucrados y las relaciones jurídicas que emergen en torno a esta nueva realidad virtual.

CAPITULO I

•DEL AGORA A FACEBOOK-

Expresarse es inherente a la naturaleza humana, históricamente ya encontramos las primeras manifestaciones de la expresión humana en aquellas bellas figuras grabadas en la piedra de las Cuevas de Altamira, en el norte de España. A lo largo de la historia humana podemos hallar las huellas del orante, del predicador, del poeta, del cantante y del músico, del pintor y del escultor, del filósofo y del teólogo atisbos de la cultura humana, y testimonio del paso del hombre sobre la tierra.

Sin embargo, no fue más que hasta el surgimiento de la civilización griega que encontramos las primeras manifestaciones conscientes del derecho a opinar y a expresarse libremente. Los griegos fueron una civilización con una gran conciencia jurídica. Para ellos el concepto de estado libre recaía en el respeto reverencial a la ley y no al gobernante.

En Atenas, tras la tiranía de los hijos de Pisistrato, Clístenes  estableció en la segunda mitad del s. VI las bases de la democracia ateniense alcanzadas bajo el gobierno de Pericles. La democracia ateniense se asentaba sobre los principios de eleuthería: ”la libertad”; isegoria: “la igualdad de palabra” o libertad de expresión; isonomia: “la igualdad ante la ley”. La justicia era una virtud, un valor fundamental. Isegoría” procede de ισος (isos = todos) y αγορα (agora=asamblea) y significa un sistema en el que todos hacen uso de la palabra de igual a igual. Se refiere a la posibilidad de los ciudadanos de poder participar en condiciones públicas iguales en el proceso deliberativo-decisorio. Los primeros medios masivos de comunicación, eran las plazas y los teatros.

Encontramos, así, en la antigua Grecia las primeras manifestaciones de la libertad de expresión: la parresia o como lo entendían los antiguos griegos la libertad de hablar, pero esta libertad de hablar exigía hacerlo con franqueza. Los griegos podían hablar libremente, pero debían hacerlo con franqueza, sin recurrir a la persuasión. Sin falsear los datos o como la estudió Michel Foucault, la práctica de decir la verdad “sin esconderla con nada”, bajo el riesgo del rechazo o la ira del interlocutor. Esta libertad encontraba su límite en la asebeia, o impiedad, delito que se castigaba con la muerte o el destierro y que implicaba temas de religión, precisamente prohibía la crítica a los dioses.

Foucault analizó el tema de la parreshia: “… Llegué a la noción y la práctica de la parrhesía a partir de la cuestión, tradicional en la filosofía occidental, de las relaciones entre sujeto y verdad. … El tratado de Plutarco sobre la adulación, “Cómo distinguir un adulador de un amigo”, es un análisis de la parrhesía o, mejor dicho, de esas dos prácticas opuestas que son la adulación y la parrhesía. … en su origen, la parrhesía es fundamentalmente una noción política. Con la noción de parrhesía, arraigada originariamente en la práctica política y la problematización de la democracia, y derivada hacia la esfera de la ética personal y la constitución del sujeto moral, puede verse el entrelazamiento del análisis de los modos del decir veraz… La parrhesía, etimológicamente, es la actividad consistente en decirlo todo: pan rhema. El parrhesiastés es el que dice todo. Así, en el discurso “Sobre la embajada fraudulenta”, Demóstenes advierte que es necesario hablar con parrhesía, sin retroceder ante nada, sin ocultar nada. … En el libro VIII de la República encontrarán la descripción de la mala ciudad democrática, una ciudad heterogénea, dislocada, dispersa entre intereses diferentes, pasiones diferentes, individuos que no se entienden. Esta mala ciudad democrática practica la parrhesía: todo el mundo puede decir cualquier cosa. En su valor positivo, la palabra parrhesía consiste en decir la verdad sin disimulación ni reserva ni cláusula de estilo ni ornamento retórico que pueda cifrarla o enmascararla. El “decirlo todo” es: decir la verdad sin ocultar ninguno de sus aspectos, sin esconderla con nada. (* Extractado de El coraje de la verdad (Curso en el Collège de France, 1983-84), de reciente aparición (Ed. Fondo de Cultura Económica).)

Sócrates, filósofo ateniense y maestro de Platón, pensaba que “sería más fácil eliminar al sol del universo que privar a la sociedad de la libertad de expresión”, bien podría decirse que defendió sus ideales hasta la muerte. Fue juzgado y declarado culpable, murió a los 70 años de edad envenenado con cicuta, por no reconocer a los dioses atenienses y corromper a la juventud. Se constituyó en una figura central como defensor de la parresia, un verdadero pilar en cuanto al derecho a opinar y expresarse libremente se refiere, teórico del diálogo ante la tesitura de expresar lo que piensa o de callar. Su conocido método socrático basado en la ironía y la mayéutica nos explica un poco su famosa frase: “Solo sé que no sé nada”

El afianzamiento del cristianismo, con las ideas de poder divino sumado al absolutismo monárquico, provoca prácticamente la desaparición de la libertad de expresión y pensamiento hasta finales de la Edad Media.

Si bien es cierto que el hombre ha tenido desde el comienzo de los tiempos una tendencia natural a expresar sus pensamientos de una u otra forma, y que en la civilización griega vemos las primeras manifestaciones de este derecho, lo cierto es que el derecho a la libertad de expresión y pensamiento nace en la modernidad.

En efecto, muchos siglos debieron pasar para llegar hasta el cogito ergo sum. La libertad de pensamiento será uno de los principales valores de la modernidad.

Descartes introduce la primera evidencia irrefutable, a través del concepto de la DUDA, de este derecho humano natural del hombre que es la libertad de pensamiento, del cual se derivan la libertad de expresión, opinión, información y derecho a la comunicación.

De la duda surgirá el primer axioma que servirá de fundamento a nuestro derecho: el dudar nos permite con toda claridad y certeza, tomar conciencia de un hecho revelador, estamos pensando, y si pensamos, existimos.

“¿Qué soy, entonces? Una cosa que piensa, Y ¿qué es una cosa que piensa? Es una cosa que duda, que entiende, que afirma, que niega, que quiere, que no quiere, que imagina también, y que siente Sin duda no es poco, si todo eso pertenece a mi naturaleza. ¿Y por qué no habría de pertenecerle? ¿Acaso no soy yo el mismo que duda casi de todo, que entiende, sin embargo, ciertas cosas, que afirma ser ésas solas las verdaderas, que niega todas las demás, que quiere conocer otras, que no quiere ser engañado, que imagina muchas cosas – aun contra su voluntad- y que siente también otras muchas, por mediación de los órganos de su cuerpo? ¿Hay algo de esto que no sea tan verdadero como es cierto que soy, que existo, aun en el caso de que estuviera siempre dormido, y de que quien me ha dado el ser empleara todas sus fuerzas en burlarme? ¿Hay alguno de esos atributos que pueda distinguirse de mi pensamiento, o que pueda estimarse separado de mí mismo?” (Descartes. Meditaciones metafísicas, Meditación segunda)

 Pero ¿qué sé yo si no habrá otra cosa, distinta de las que acabo de reputar inciertas, y que sea absolutamente indudable? ¿No habrá un Dios, o algún otro poder, que me ponga en el espíritu estos pensamientos? Ello no es necesario: tal vez soy capaz de producirlos por mí mismo. Y yo mismo, al menos, ¿no soy algo? Ya he negado que yo tenga sentidos ni cuerpo. Con todo, titubeo, pues ¿qué se sigue de eso? ¿Soy tan dependiente del cuerpo y de los sentidos que, sin ellos, no puedo ser? Ya estoy persuadido de que nada hay en el mundo; ni cielo, ni tierra, ni espíritus, ni cuerpos, ¿y no estoy asimismo persuadido de que yo tampoco existo? Pues no: si yo estoy persuadido de algo, o meramente si pienso algo, es porque yo soy. Cierto que hay no sé qué engañador todopoderoso y astutísimo, que emplea toda su industria en burlarme. Pero entonces no cabe duda de que, si me engaña, es que yo soy; y, engáñeme cuanto quiera, nunca podrá hacer que yo no sea nada mientras yo esté pensando que soy algo. De manera que tras pensarlo bien y examinarlo todo cuidadosamente, resulta que es preciso concluir y dar como cosa cierta que esta proposición: yo soy, yo existo, es necesariamente verdadera, cuantas veces la pronuncio o la concibo en mi espíritu.” (Descartes. Meditaciones metafísicas, Meditación segunda)

“Pasemos, pues, a los atributos del alma, y veamos si hay alguno que esté en mí. Los primeros son nutrirme y andar; pero, si es cierto que no tengo cuerpo, es cierto entonces también que no puedo andar ni nutrirme. Un tercero es sentir: pero no puede uno sentir sin cuerpo, aparte de que yo he creído sentir en sueños muchas cosas y, al despertar, me he dado cuenta de que no las había sentido realmente. Un cuarto es pensar: y aquí sí hallo que el pensamiento es un atributo que me pertenece, siendo el único que no puede separarse de mi. Yo soy, yo existo; eso es cierto, pero ¿cuánto tiempo? Todo el tiempo que estoy pensando: pues quizá ocurriese que, si yo cesara de pensar, cesaría al mismo tiempo de existir. No admito ahora nada que no sea necesariamente verdadero: así, pues, hablando con precisión, no soy más que una cosa que piensa, es decir, un espíritu, un entendimiento o una razón, términos cuyo significado me era antes desconocido.” (Descartes. Meditaciones metafísicas, Meditación segunda)

La libertad de pensamiento es concebida por Descartes como “evidente por sí misma”, en la medida en que todo hombre puede ser consciente de ella; como el derecho a seguir los dictados de la propia razón: “mientras quería pensar que todo era falso, era necesario que yo, que lo pensaba, fuese algo» [Discours VI: 32).

El pensamiento anula la duda cuando el ser humano toma conciencia que al dudar está pensando.

Entre los pensadores del siglo …. Baruch Spinoza (1632-1677) se destaca por su defensa de la libertad de expresión y pensamiento. Este filósofo nacido en Amsterdam, judío de nacimiento pero posteriormente excomulgado de su religión, escribe el Tratado teológico político en el cual defiende la libertad de pensamiento y expresión y propugna la separación del la Iglesia y el Estado.

Su compromiso con la libertad de pensamiento fue de tal magnitud que lo obligó a rechazar un cargo como profesor en la Universidad de Heidelberg porque a cambio se le solicitaba no perturbar la religión establecida. Pensaba que la religión no puede estar por encima del poder político, porque éste es el poder supremo: “En lo que concierne a la religión, no se podrá edificar ni siquiera un templo a expensas de las ciudades. No se fijará derecho alguno acerca de las opiniones, a menos que sean sediciosas y destruyan los fundamentos de la sociedad” (TP, Cap. VI, 40).

Sostenía que “hay que dejar a todo el mundo la libertad de opinión y la potestad de interpretar los fundamentos de la fe según su juicio, y que sólo por las obras se debe juzgar si la fe de cada uno es sincera o impía”. A la razón le corresponde el “reino de la verdad y la sabiduría” y a la teología, “el reino de la piedad y la obediencia”.

Para mantener el Estado y para que los individuos obedezcan sus leyes es necesario que el Estado conceda a los individuos total libertad de pensamiento y expresión. La libertad de expresión es la natural consecuencia de la libertad de pensamiento, y puesto que ésta no puede ser acallada, la primera debe estar ampliamente garantizada. Pues ésta es la única forma en que puede perdurar el cuerpo político que los individuos se han dado a sí mismos a través de un pacto para salir del “estado primitivo”. Mediante ese pacto, y para su seguridad, los individuos renuncian al derecho de ejercer la violencia y tomarse la justicia por su mano, pero   no   al   derecho   de   pensar. Es claro que parte de la misma concepción del Hobbes sobre el Pacto Social, solo que con atisbos de mayor tolerancia que este último. El filósofo inglés Thomas Hobbes (1588-1679) propuso por primera vez que el origen del Estado fuera un pacto entre todos los ciudadanos, negando así el origen divino del poder. Para Hobbes la libertad era considerada el origen del caos, en cambio Spinoza sostiene que: “si los hombres pudieran ser privados de su derecho natural, de suerte que, en lo sucesivo, no pudieran nada sin el consentimiento de quienes detentan el derecho supremo, éstos podrían reinar impunemente sobre los súbditos de la forma más violenta, cosa que no creo le pase a nadie por la mente. Hay que conceder, pues, que cada uno se reserve muchas parcelas de su derecho, las cuales dependerán, por tanto, de su propia decisión y no de la ajena” (TTP, p. 351).

Será un Estado sumamente violento aquel que intente obligar a sus súbditos a vivir en el ocultamiento y el fingimiento y que no permita a los hombres libres y honrados expresar pacíficamente su desacuerdo con las normas vigentes. De hecho, en la práctica no podrán establecerse leyes contra la libertad “sin gran peligro para todo el Estado” (TTP, 409), porque ello provocará, naturalmente, la resistencia y la rebelión por parte de los ciudadanos. La consecuencia de que la libertad quedase suprimida sería que “los hombres pensaran a diario algo distinto de lo que dicen y que, por tanto, la fidelidad, imprescindible en el Estado, quedara desvirtuada y que se fomentara la detestable adulación y la perfidia” (TTP, 415). Por tanto, la libertad “no sólo puede ser concedida sin perjuicio para la paz del Estado, la piedad y el derecho de las supremas potestades, sino que debe ser concedida para que todo esta sea conservado” (TTP, p. 419).

Ahora bien, la libertad de expresión ha de ser siempre permitida con tal de que las personas se comprometan a comportarse respetando unos límites: la justicia y la caridad hacia el prójimo. Así pues, si bien el derecho al disenso es algo consustancial a una sociedad libre, la libertad de disentir no significa en ningún caso el derecho de cada uno a obrar como le de la gana. A la hora de actuar, los individuos han de tener en cuenta la consideración del bien común.

“De los fundamentos del Estado (…) se sigue, con toda evidencia, que su fin último no es dominar a los hombres ni sujetarlos por el miedo y someterlos a otro, sino, por el contrario, librarlos a todos del miedo para que vivan, en cuanto sea posible, con seguridad; esto es, para que conserven al máximo este derecho suyo natural de existir y de obrar sin daño suyo ni ajeno” (TTP, p. 410-411)

No obstante, a menudo los Estados se extralimitan en sus funciones y recurren a la utilización del miedo y de la esperanza para mantener a los ciudadanos sujetos a su autoridad de una manera mucho más eficaz, pues quien gobierna a otro a través de esas pasiones “ha hecho suyos tanto su alma como su cuerpo, aunque sólo mientras persista el miedo o la esperanza” (TP, Cap. II, 10).

Imanuel Kant, se nos presenta como el padre del republicanismo moderno, fundador del derecho moderno como ciencia y asentó los principios de la idea del estado de derecho. Para el filósofo alemán, son fundamentales los derechos del hombre y es por preservar el respeto de tales derechos que propone a la República como el sistema de gobierno más eficaz para la defensa de los mismos. Basa su idea de republicanismo en tres principios: la división de poderes (ius civitatis); el imperio de la ley (ius gentium) y Ius cosmopolita, una federación de Estado libres, con derechos universales, en donde todos sean ciudadanos del mundo, sean libres de estar en cualquier lugar del mundo en cualquier momento y que todos sean titulares del ius migrandi, un derecho de libertad cosmopolita que hace que todos los derechos sean de la universalidad (http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1405-91932012000200005)

Para el filósofo alemán la libertad es: “Una facultad de subordinar todas las acciones arbitrarias a las motivaciones de la razón. Si podemos llamar libres a los actos humanos, no es porque ellos no estén sometidos a una legalidad estricta, sino porque no están determinados por causas externas (como serían, por ejemplo, los estímulos sensoriales), rigiéndose, en cambio, por una ley rigurosa de origen interno emanada de la razón misma” (Kant, en Barceló, 1989: 7)

Postula así, la libertad de expresión, fundamental para el desarrollo de la República, desde una doble dimensión, por un lado, la libertad de pensamiento propiamente dicha, como el uso privado de la razón, y la libertad de expresión como la libertad de hacer uso público de la razón íntegramente.

Kant defendió el derecho de hacer uso público de la razón, con la única restricción de que su uso arbitrario o abusivo no alterara el desarrollo del racionalismo que propugnaba la Ilustración. En cambio el límite de la libertad de pensamiento era puramente moral y reservado a la esfera privada del individuo. El libre pensamiento es inalienable, porque disponer de él significaría anular al “yo” autónomo y violar la ley interna.

Sin embargo, no fue con el surgimiento de unos de los inventos mas significativos de la historia, la IMPRENTA, cuando se da el nacimiento del derecho cuyo estudio nos ocupa: la libertad de expresión, que incluye la libertad de prensa, la libertad de información y perfila el derecho humano que estudiamos: el derecho a la comunicación.

Sin perjuicio de retomar el tema mas adelante cuando analicemos las nuevas tecnologías de la información, urge señalar que Herbert Marshall McLuhan en su obra Comprender los medios de comunicación afirmaba que las nuevas tecnologías son prolongaciones de los sentidos del hombre y que la intrusión de cada nueva tecnología en la sociedad había cambiado la manera de ver el mundo, así sucedió con la imprenta, y así sucede ahora con las nuevas tecnologías de la información.

McLuhan describe tres eras de la humanidad:

LA ERA PRE ALFABETICA O TRIBAL: La palabra es la que reina. La memoria humana es la única que permite almacenar la información. La oralidad predomina y por lo tanto cobra suma importancia aquello que se percibe a través de los sentidos. En tanto pudieran hablar no se concebía el analfabetismo.

LA ERA DE GUTENBERG: “La escritura es la visualización del espacio acústico. Iluminó la oscuridad” nos dice McLuhan. Esta era comienza con el alfabeto fonético y se extiende hasta la aparición de la imprenta. La tipografía no solo es una tecnología, sino también un recurso natural o materia prima, como el algodón, los bosques o el radio; y, como cualquier producto, configura no solamente relaciones de sentido propio, sino también modelos de interdependencia comunal”. (Marshall, p. 96)

Si en la era tribal predomina lo emotivo en la era Gutenberg todo será más racional. En efecto, para McLuhan el alfabeto fonético y con la imprenta el libro, permitirá al hombre ver al mundo como un proceso, con la posibilidad de discernir sobre aquello que se nos evidencia gracias a la escritura y la imprenta.

Mas con la imprenta fue avanzando la censura, y frente a ello fueron emergiendo los grandes pensadores que enarbolaron la bandera de la libertad en defensa del derecho a expresarse libremente.

John Milton fue uno de los primeros en alzarse contra el sistema de censura impuesto sobre todo por la Iglesia a través de la Inquisición. En su discurso Areopagítica abre el debate sobre la libertad de expresión como un libertad fundamental del ser humano, de la cual nadie debe ser privado.

Ya el título de su discurso resulta ser significativo en tanto que Areopago era la colina donde los jueces griegos juzgaban las ideas y los hombres y donde Protágoras y sus escritos condenados a la hoguera.

“Dadme la libertad de saber, de hablar y de argüir libremente según mi conciencia, por encima de todas las libertades”. Milton ubicaba la libertad de expresión como la cúspide y garante de todas las libertades y derechos.

EN 1.643 el Parlamento inglés había suprimido la libertad de imprenta y fue contra esa censura que Milton escribe su manifiesto sistemático en defensa de la libertad de expresión y contra la censura llamado Areopagística. Sostiene que, querer someter todo libro, antes de su edición a una comisión de censura hace pensar en los métodos de la curia papal y de la Inquisición, luego del concilio de Trento.

Milton afirmaba que el intelecto humano se acostumbrará a discernir el bien del mal, a asimilar y hacer suyo el primero y rechazar el segundo, reforzando su propia virtud.

*Memoria de la Comunicación /Hector Schmucler/ Editorial Biblos /

Mas, es en la filosofía liberal inglesa y estadounidense del siglo XVIII donde las ideas de libertad irrumpen con toda su fuerza y alcanzan su apogeo. Pensadores como Alexis de Tocqueville y John Stuart Mill se constituyen como verdaderos abanderados de las ideas de libertad del pensamiento moderno.

Alexis de Tocqueville, politólogo francés, obsesionado estudioso de la democracia de los Estados Unidos, escribió en su obra la Democracia en América que: “La soberanía del pueblo y la libertad de prensa son dos cosas totalmente correlativas. La libertad de prensa influye poderosamente en la opinión política y en general sobre todas las opiniones de los hombres. Modifica las leyes y las costumbres. En tal libertad los hombres se apegan a sus opiniones, ya sea por orgullo o por convicción.” (capítulo 3).

En el pensamiento de Tocqueville, la libertad de prensa es, la única garantía que queda al ciudadano una vez electos sus gobernantes, de libertad y seguridad frente a los desvíos del poder. La posibilidad de crítica sobre los actos de gobierno evita mayores males a pesar de los defectos que según el francés, esta (la libertad de prensa) posee. La opinión pública actúa como supervisor de los actos de gobierno, e intenta evitar las conductas indebidas o disvaliosas en que podrían caer los gobernantes en el ejercicio del poder.

El complejo camino que llevó del paso de las monarquías absolutas al surgimiento del estado de derecho y con ello el reconocimiento de las libertades ciudadanas y que culminará como veremos en el nacimiento de los derechos sociales, constituyen el nacimiento de las nuevas ideas del siglo s XVIII y XIX caracterizadas por la necesidad de poner límites a la autoridad, a los actos de gobierno, verán en la libertad de expresión y en la prensa como el más eficaz modo de controlar los actos de gobierno y a los gobernantes a fin de evitar los abusos del poder y el desvío a conductas indebidas.

John Stuart Mill sienta el principio de libertad en tanto asegura que el individuo tiene libertad de acción sobre todo aquello que no afecte a los demás.

«Sobre sí mismo, sobre su cuerpo y sobre su espíritu, el individuo es soberano» (Mill 1991: 49).

El tema principal de On Liberty es la importancia del individuo como ser dotado de autonomía, sienta “la doctrina de los derechos del individuo y la reclamación de que la naturaleza moral debe desarrollarse libremente por sí misma» (Mill 1986: 239-243; Berger 1984: 229-230).

Marta Bisbal Torres (La libertad de expresión en la filosofía de John Stuart Mill Por MARTA BISBAL TORRES Universitat de Lleida/ Dialnet) afirma que el ensayo On Liberty tiene como objetivo proporcionar una regla de conducta a la sociedad para proteger el interés vital a la autonomía de sus miembros. De esta lectura se desprende que las personas tienen un derecho a la individualidad. En esta obra Mill entiende que la libertad implica tanto la ausencia de obligaciones legales, como la ausencia de coerción del Estado ante el incumplimiento de las mismas. La autonomía es la que permite desarrollar las capacidades involucradas en las elecciones críticas e imaginativas. Las libertades clásicas que Mill enuncia en la introducción de On Liberty son indispensables para poder pensar y actuar de acuerdo con la propia voluntad. En la doctrina de Mill la libertad se convierte en un componente necesario para la felicidad. Estas libertades que dotan de contenido a la autonomía son (Mill 1991: 51): – libertad de pensamiento: «libertad de pensar y sentir la libertad absoluta de opiniones y sentimientos sobre toda cuestión práctica, especulativa, científica, moral o teológica»

– libertad de expresión: «libertad de expresar y publicar sus opiniones (…); como tiene casi tanta importancia como la misma libertad de pensar, y descansa en gran parte en idénticas razones, estas dos libertades son inseparables en la práctica»;

– libertad de gustos y de persecución de fines: «libertad de regular nuestra vida según nuestro carácter, de hacer nuestra voluntad, suceda lo que quiera, sin que nos lo impidan nuestros semejantes, mientras no les perjudiquemos, y aun cuando conceptúen nuestra conducta como tonta o censurable»;

– libertad de asociación: «libertad de reunirse para un objeto cualquiera que no perjudique a otro, siempre bajo el supuesto de que las personas asociadas son mayores de edad y no son forzadas ni engañadas». Mill destaca que es imprescindible que los gobiernos protejan estas libertades.

En 1791 la libertad de expresión se incorpora a la Constitución de Estados Unidos en la Declaración de Derechos de Virginia en su artículo 12 sentando el principio que “la libertad de prensa es uno de grandes baluartes de la libertad, y que jamás puede restringirla un gobierno despótico.”

Thomas Jefferson, se manifestó en la Declaración de Virginia de 1776, con estas palabras: “todos los hombres son por naturaleza igualmente libres e independientes, y tienen ciertos derechos que les son inherentes y de los que no pueden privarse ni desposeer a su posterioridad por ningún pacto, cuando entran en el estado de sociedad: el goce de la vida y de la libertad, con los medios de adquirir y poseer propiedades y de procurar y obtener la felicidad y la seguridad (artículo 10.)”.

En 1791, la Primera Enmienda a la Constitución Federal de los Estados Unidos, también conocida como Bill of Rights, contiene la primera formulación legislativa de la libertad de prensa en los siguientes términos: “el Congreso no aprobará ninguna ley que … coarte la libertad de expresión o de prensa…”

La Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1789 en Francia, recoge también el pensamiento liberal de la época respecto a estas libertades. En particular los artículos 10 y 11: “Nadie debe ser molestado por sus opiniones, incluso religiosas, siempre que su manifestación no altere el orden público establecido por la ley” (artículo 10). “La libre comunicación de los pensamientos y de las opiniones es uno de los derechos más preciosos del hombre; todo ciudadano puede, pues, hablar, escribir, imprimir libremente, a reserva de responder del abuso de esta libertad en los casos determinados por la ley” (artículo 11).
CONTINUARA…

DONALD TRUMP: THE AMERICAN DREAM Y EL VALOR DE UNA MARCA

Donald Trump, se ha convertido en el cuadragésimo quinto presidente de los Estados Unidos de Norteamérica. Nacido el 14 de junio de 1946 , proviene de una familia acomodada de Queens.

Si bien su fortuna la comenzó en el negocio de los bienes raíces, lo cierto es que DONALD TRUMP es su propia fuente de dinero.

Nadie como El comprendió rápidamente la importancia de la COMUNICACION y sobre todo el valor de ser una MARCA REGISTRADA. El hombre, un gran vendedor, entendió que lo mas redituable que podía vender era a si mismo, a través de un uso inteligente de los medios de comunicación y de convertirse en una marca que factura millones de dolares.

Ese hombre de gesto duro, ha convertido su propia imagen, su nombre y cada gesto en su fuente de ingresos. Sabe como nadie que lo comunica tiene influencia, para bien o para mal, aceptada o rechazada, no importa, el sabe que el tiempo diluirá cada palabra que diga pero su imagen y su nombre siempre permanecerán en el centro de la escena y la gente se verá cuasi “hipnotizada” por sus polémicas declaraciones y su extravagante estilo de vida y ello lo hará estar siempre allí, en el centro de atención.
Esa historia de una marca comienza allá por la década del 80, cuando luego de un negocio fallido comienza su debacle económica, y los bancos pretenden quedarse con todo lo que poseía, pero El al estilo TINA TURNER cuando decidió dejarle todo a IKE, EXCEPTO SU NOMBRE, Donald hizo lo mismo. Defendió su marca con uñas y dientes, sabia que era lo más valioso que poseia. Podían llevarse todo, el podría volver a construirlo todo con solo su nombre.

Así es que vendió pizzas, hamburguesas, tuvo un reality show y se convirtió en el 45° presidente de EEUU explotando su nombre y comprendiendo como nadie la importancia de la comunicación y de ser una celebridad.

DONALD TRUMP no es un hombre, es una MARCA… que vale millones y hoy gobierna uno de los países más importantes e influyentes del mundo.

Ahora … ENTENDES EL VALOR DE UNA MARCA.

Miércoles Negro

LA NACION-19/10/2016
En la Argentina hay 50 ataques sexuales por día. Durante 2015 se observaron 3746 violaciones, según la estadística nacional de delitos. Esta cifra representa una tasa de violaciones de 8,7 cada 100.000 habitantes.

En 2015 hubo 13.520 víctimas de delitos sexuales, sin contarse las violaciones consumadas. La tasa es de 31,3 cada 100.000 habitantes.

Entre 2008 y 2015 se registró un aumento del 78% de los femicidios, mientras que el incremento en el período 2014-2015 fue del 26%.

Además de las estadísticas oficiales, informes de la sociedad civil confirman esos números. El Observatorio de Femicidios en Argentina Adriana Marisel Zambrano, dirigido por La Asociación Civil La Casa del Encuentro, señaló que, entre el 1° de junio de 2015 y el 31 de mayo último hubo 275 femicidios.

Dos de cada diez mujeres asesinadas en la Argentina habían presentado denuncias por violencia de género según el Registro Nacional de Femicidios de la Justicia Argentina, vinculado con la Oficina de la Mujer, en la órbita de la Corte Suprema de Justicia.

La Oficina de Violencia Doméstica (OVD), que se creó en 2006 dentro de la Corte Suprema de Justicia por iniciativa de la jueza Elena Highton de Nolasco, recibe unas 900 denuncias por mes. En el 71% de los casos, el agresor es o fue pareja de la víctima.

El 58% de los homicidas fueron parejas o ex parejas de las víctimas, mientras que otro 12% fue cometido por familiares. De esa manera, 7 de cada 10 mujeres fueron asesinadas por personas de su círculo íntimo.

Según la Procuración General de la provincia de Buenos Aires, el año pasado se notificaron en territorio bonaerense más de 67.000 denuncias por violencia de género.

La ley Nº 26.485, ley de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres, conceptualiza cinco tipos de violencia de género y seis modalidades de violencia (según los ámbitos donde se manifiesta/n). En orden alfabético: violencia económica y patrimonial, física, psicológica, sexual y simbólica; violencia contra la libertad reproductiva, doméstica, institucional, laboral, mediática y obstétrica.

Ni Una Menos, “un grito colectivo contra la violencia machista”, surgió en mayo de 2015 de un grupo de periodistas, activistas y artistas por la necesidad de decir “basta de femicidios”, porque en la Argentina asesinan a una mujer cada 30 horas. La convocatoria -con el hashtag #NiUnaMenos- creció y se convirtió en una campaña colectiva. Miles de personas, cientos de organizaciones en todo el país y militantes de todos los partidos políticos se sumaron a Ni Una Menos el 3 de junio de 2015. Ni Una Menos se instaló definitivamente en la agenda pública y política.

El 3 de junio de 2015, en la Plaza del Congreso, en Buenos Aires, y en cientos de plazas de toda la Argentina, una multitud de voces, identidades y banderas se unió a Ni Una Menos. Lo mismo sucedió el 3 de junio de este año.

La convocatoria de Ni Una Menos suma hoy tres consignas, #VivasNosQueremos, #NosotrasParamos y #MiércolesNegro. Todas apuntan a visibilizar la violencia de género. En lo que va de octubre, 19 mujeres fueron asesinadas (#VivasNosQueremos). El paro o cese de actividades está previsto de 13 a 14, con un “ruidazo” (#NosotrasParamos). La idea es vestir de negro (#MiércolesNegro). La movilización es a las 17 en el Obelisco, en la intersección de las avenidas Corrientes y 9 de julio, en la ciudad de Buenos Aires.

Hay líneas telefónicas gratuitas para pedir ayuda, asesoramiento, orientación:

144. Brindan información, orientación, asesoramiento y contención a mujeres en todo el país, las 24 horas, todos los días.

137. Brindan información, orientación y asesoramiento, las 24 horas, todos los días. Pueden llamar víctimas de violencia familiar, vecinos que escuchen o presencien violencias en otro domicilio, instituciones, familiares de víctimas y cualquier otra persona que necesite orientación en violencia familiar.

0-800-MUJER (68537). Brindan asistencia, orientación y acompañamiento a mujeres residentes en la ciudad de Buenos Aires.

(05411) 4123-4510/ 4511/ 4512/ 4513/ 4514. Es la Oficina de Violencia Doméstica de la Corte Suprema de Justicia de la Nación. Brindan información. La atención es las 24 horas, todos los días (fines de semana y feriados incluidos), personalmente. La dirección es Lavalle 1250, Planta Baja, ciudad de Buenos Aires.

La Libertad de Expresión en Internet a raíz de los 40 años de Democracia.

De acuerdo con el artículo 19 de la Declaración Universal de los  Derechos Humanos, “Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”.

La sociedad de la información, las nuevas tecnologías, en sí la revolución digital que caracteriza a esta nueva era, están transformando sistemática y vertiginosamente los modos de comunicación entre seres humanos y comunidades. Internet es la herramienta que lo permite y lo facilita. La libertad de expresión cobra entonces una importancia capital, y la necesidad de enfocar de un modo distinto la defensa de este derecho humano social.

Es tarea de los Estados garantizar y defender el derecho a cibermanifestarse y garantizar la libre circulación de la  información en línea, así como el acceso a ella sin bloqueos ni filtrados.

La revolución digital está transformando vertiginosamente el modo de consumo de los bienes culturales. Internet es una “gran vía” de acceso a ellos. Internet es, en la actualidad el espacio de LIBERTAD DE EXPRESIÓN por excelencia; sin embargo en la web, este derecho se vulnera principalmente de tres maneras: la prohibición de acceso a Internet, la censura, y el bloqueo de sitios o contenidos.

La irrupción de nuevos medios de comunicación en el actual entramado tecnológico y social otorga al ser humano el poder de “cibermanifestarse”.

En este contexto es que los organismos internaciones de protección de los derechos humanos comenzaron a abocarse en el tema, a fin de trazar una serie de principios generales sobre la libertad de opinión y expresión en internet.

La Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Organización de los Estados Americanos (OEA) preparó un informe el cual aborda las implicancias de Internet para la libertad de expresión en el contexto del sistema interamericano de protección de los derechos humanos. El informe analiza el impacto que internet ha causado como una nueva forma de comunicación caracterizada por la inmediatez y el bajo costo.

A fin de preservar los beneficios de Internet para la libertad de expresión, el informe afirma que los estados deberían adoptar leyes adecuadas para proteger la neutralidad de las redes, lo cual implica que no debería haber discriminación, bloqueo, filtración ni interferencia del tráfico en Internet en función de factores que no estén vinculados con la ingeniería de la red. La neutralidad de la red debería además aplicarse a los modos de acceder a Internet, sin restricciones con respecto a dispositivos compatibles. Los estados deberían asegurar que la aplicación de las normas sea independiente, transparente y respete el debido proceso. El acceso a Internet, por su parte, requiere tres acciones de los estados: una obligación positiva de salvar la brecha tecnológica (incluida la brecha entre los géneros); la obligación de asegurar infraestructura y servicios que permitan el acceso universal, incluso para minorías lingüísticas y culturales; y la obligación de 2 abstenerse de bloquear o limitar el acceso a Internet y de que las personas no sean excluidas por ejercer sus derechos.

El Relator Especial de las Naciones Unidas (ONU) para la Libertad de Opinión y de Expresión, la Representante para la Libertad de los Medios de Comunicación de la Organización para la Seguridad y la Cooperación en Europa (OSCE), la Relatora Especial de la Organización de Estados Americanos (OEA) para la Libertad de Expresión y la Relatora Especialsobre Libertad de Expresión y Acceso a la Información de la Comisión Africana de Derechos Humanos y de los Pueblos (CADHP) emitieron el 1 de junio de 2011 una Declaración Conjunta sobre Libertad de Expresión en Internet. Uno de sus principios generales reza:

“La libertad de expresión se aplica a Internet del mismo modo que a todos los medios de comunicación. Las restricciones a la libertad de expresión en Internet solo resultan aceptables cuando cumplen con los estándares internacionales que disponen, entre otras cosas, que deberán estar previstas por la ley y perseguir una finalidad legítima reconocida por el derecho internacional y ser necesarias para alcanzar dicha finalidad (la prueba “tripartita”)”.  

La propia Declaración establece principios sobre filtrado y bloqueo en los siguientes términos:

Filtrado y bloqueo 

  1. El bloqueo obligatorio de sitios web enteros, direcciones IP, puertos, protocolos de red o ciertos tipos de usos (como las redes sociales) constituye una medida extrema—análoga a la prohibición de un periódico o una emisora de radio o televisión— que solo podría estar justificada conforme a estándares internacionales, por ejemplo, cuando sea necesaria para proteger a menores del abuso sexual. 
  2. Los sistemas de filtrado de contenidos impuestos por gobiernos o proveedores de servicios comerciales que no sean controlados por el usuario final constituyen una forma de censura previa y no representan una restricción justificada a la libertad de expresión. 
  3. Se debe exigir que los productos destinados a facilitar el filtrado por los usuarios finales estén acompañados por información clara dirigida a dichos usuarios acerca del modo en que funcionan y las posibles desventajas si el filtrado resulta excesivo.”

El 5 de julio de 2012 el Consejo de Derechos Humanos de las Naciones Unidas aprobó una resolución (A/HRC/20/L.13) que establece que los estados parte deberán proteger el derecho a la libertad de expresión en internet. El texto de la Resolución reza:

“Observando que el ejercicio de los derechos humanos, en particular del derecho a la libertad de expresión, en Internet es una cuestión que reviste cada vez más interés e importancia debido a que el rápido ritmo del desarrollo tecnológico permite a las personas de todo el mundo utilizar las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones,

Tomando nota de los informes del Relator Especial sobre la promoción y protección del derecho a la libertad de opinión y de expresión, presentados al Consejo de Derechos Humanos en su 17º período de sesiones (1) y a la Asamblea General en su 66º período de sesiones (2), relativos a la libertad de expresión en Internet,

  1. Afirma que los derechos de las personas también deben estar protegidos en Internet, en particular la libertad de expresión, que es aplicable sin consideración de fronteras y por cualquier procedimiento que se elija, de conformidad con el artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos y del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos;
  2. Reconoce la naturaleza mundial y abierta de Internet como fuerza impulsora de la aceleración de los progresos hacia el desarrollo en sus distintas formas;
  3. Exhorta a los Estados a que promuevan y faciliten el acceso a Internet y la cooperación internacional encaminada al desarrollo de los medios de comunicación y los servicios de información y comunicación en todos los países;
  4. Alienta a los procedimientos especiales a que tengan estas cuestiones en cuenta en sus mandatos actuales, según proceda;
  5. Decide seguir examinando la promoción, la protección y el disfrute de los derechos humanos, incluido el derecho a la libertad de expresión, en Internet y en otras tecnologías, así como la forma en que Internet puede ser un importante instrumento para el desarrollo y para el ejercicio de los derechos humanos, de conformidad con su programa de trabajo.”

Por último debemos destacar el rol asumido por Reporteros sin Fronteras, una organización no gubernamental internacional de origen francés cuyo objetivo es proteger la libertad de prensa en el mundo, publica un reporte anual, con ocasión del Día Mundial contra la Censura en Internet, que se celebra el 12 de marzo, la operación  Collateral Freedom” y desbloquea nueve sitios web informativos censurados en once países. El objetivo de esta operación es facilitar el acceso a información online en los países donde está prohibida, así como disuadir a “enemigos de Internet” de que censuren los diarios digitales.

En el informe publicado en el año 2014, la lista de ochos países “enemigos de Internet” incluye a Estados Unidos, debido a la políticas de vigilancia de la NSA; el Reino Unido, que ostenta el título no oficial de “campeón mundial de la vigilancia”; India, donde el gobierno tiene un acceso ilimitado y en tiempo real a la mayor parte de la comunicación electrónica de Internet; China, donde más de setenta proveedores de información y muchos periodistas están encarcelados por comentarios y opinión en la red; Corea de Norte donde solo un 10% de la población tiene un acceso (restringido) a Internet; Rusia con su programa de vigilancia SORM; Siria que controla completamente la actividad de los proveedores de Internet,  e Irán que monitorea toda actividad digital de la red y castiga a los que propasan los límites de su autoritarismo.

Para hacer accesibles estos sitios, RSF ha creado ‘páginas espejo’, una copia de cada web bloqueada que se almacena en un servicio de ‘alojamiento en la nube’ de una gran compañía de Internet como Fastly, Amazon, Microsoft o Google. Si un gobierno quisiera bloquear el acceso a la ‘página espejo’, tendría que privar también a miles de empresas de los servicios tecnológicos esenciales proporcionados en su país por estos gigantes de Internet. Tal perjuicio “colateral”, económico y político, sería difícil de justificar.En esta edición de 2016, RSF está abriendo nuevos caminos al proveer al público de una aplicación exclusiva desarrollada especialmente para esta operación. Los desarrolladores, Brendan Abolivier y Clément Salaün, han creado una extensión para el navegador Google Chrome que facilita el acceso a la versión espejo de los lugares elegidos. Quien vaya a uno de estos sitios bloqueados verá que el icono de la aplicación Censorship Detector (detector de censura) en color rojo. Al pinchar, redirige a la web espejo desbloqueada por Reporteros Sin Fronteras.  Durante el último año, los servidores dedicados a la operación Collateral Freedom han gestionado más de 64 millones de peticiones y proporcionado más de 587 GB de datos. Durante los primeros días, el éxito de la operación obligó a RSF para ampliar la capacidad de los servidores con el fin de manejar el gran volumen de tráfico. Desde entonces, Reporteros Sin Fronteras ha creado otras páginas espejo y está utilizando servicios de alojamiento adicionales. Como resultado, se puede crear una web espejo alternativa si un país decide bloquear todos los servicios de una de las empresas utilizadas. La lista de los servidores y servicios empleados se actualiza regularmente en github.com.

Los sitios espejo creados por RSF

  1. Grani.ru, bloqueado en Rusia
  2. Fregananews.com, bloqueado en Kazajistán, Uzbekistán y Turkmenistán
  3. The Tibet Post, bloqueado en China
  4. Dan Lam Bao, bloqueado en Vietnam
  5. Mingjing News, bloqueado en China
  6. Hablemos Press, bloqueado en Cuba
  7. Gooya News, bloqueado en Irán
  8. Gulf Center for Human Rights, bloqueado en los Emiratos Árabes Unidos y en ArabiaSaudita
  9. Bahrain Mirror, bloqueado en Bahréin y en Arabia Saudita

Internet es la cuna de los medios independientes, aquellos que publican todas las verdades, incluso aquellas que puedan resultar poco amigables para los grandes poderes políticos y económicos; en general de acceso libre y gratuito para todos los cibernautas quienes con el simple derecho al “linkeo” acceden a contenidos sin tener que pagar por ellos. Es el lugar de los políticamente incorrecto y si bien queda  claro, tal como lo sostuvo la Asociación para el Progreso de las Comunicaciones (2011), que los derechos en internet son derechos humanos, aún queda el reconocimiento de ello por parte de los Estados.-

La libertad de expresión en Internet, un combate imprescindible

http://www.unesco.org/new/es/communication-and-information/freedom-of-expression/freedom-of-expression-on-the-internet/

http://www.oas.org/es/cidh/expresion/showarticle.asp?artID=849

http://www.oas.org/es/cidh/expresion/temas/internet.asp

http://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/informes/2014_04_08_internet_web.pdf

http://www.rsf-es.org/noticias/internet/

 

ASPECTOS LINGUISTICOS EN EL ANALISIS DE CONFUSION MARCARIA ENTRE MARCAS DENOMINATIVAS.

La confusión marcaria nos remite inevitablemente al análisis de los signos.

Cuando hablamos de signos, podemos referirnos a signos audiovisuales, sean estos  sintagmas, enunciados, símbolos, imágenes. A fin de determinar si entre dos signos (marcas) existe confusión nacida de similitud entre ambos, inevitablemente debemos analizar y cotejarlos desde varios aspectos.

Uno de los aspectos significativos y tratándose de macas denominativas, es el semiológico que guarda importancia capital. En efecto, si vamos a determinar si dos signos presentan similitudes que hacen imposible su convivencia pacífica en el mercado debemos recurrir a todas las herramientas posibles para marcar sus diferencias o similitudes. De este modo, desde su aspecto semiótico, no basta con confrontar  los signos en debate sencillamente como un simple acto de lectura; muy por el contrario este análisis debe implicar necesariamente un acto de exploración de lo que existe de fondo de toda significación: sus raíces y los mecanismos que la sostienen.

CRITERIO LINGUISTICO PARA ANALIZAR EL RIESGO DE CONFUSION ENTRE SIGNOS.

Llegamos entonces a uno de los aspectos obligados del análisis de los signos, el semántico; es decir el significado de las palabras involucradas en la construcción marcaria. Pero el análisis de este aspecto, involucra otros no menos importantes y que necesariamente ayudan a determinar la existencia o no de confusión marcaria.

Recordemos que para que se configure la confusión, la similitud debe ser fonética, visual y/o conceptual. Ello así, los signos deben diferenciarse tanto en su aspecto onomasiológico, semasiológico y pragmático. Esto es, las diferentes denominaciones para una misma cosa; la relación que existe entre un objeto y su nombre; y las relaciones entre significantes y usuarios; es decir de qué forma emplean los seres humanos los diferentes signos a la hora de comunicarse.

Si vamos a analizar dos signos en posible pugna es necesario tener en cuenta que COMUNICACIÓN Y SIGNIFICACION van de la mano. Las marcas como signos distintivos, dotados de originalidad y novedad COMUNICAN y COMUNICAN en relación estrecha con la razón y la cultura, la captación de los signos,  los significantes, los significados, los datos comunicados, su cohesión referencial, todo aquello que abarca el signo en cuanto a su estructura, se analizan de dos formas básicas:

Analítica: intentamos reducirlo a sus componentes principales, sin relacionarlo con su contexto.

Operacional: la observamos en un contexto comunicativo determinado.

APLICACIÓN DE LOS CRITERIOS PARA EL ANALISIS DE CONFUSION.

Es entonces que llegamos al punto en que debemos concluir que un signo marcario como género discursivo “MARCA”  debe ser analizado dentro de un contexto comunicacional determinado para poder determinar a ciencia cierta y con criterio restrictivo si ese signo es similar a otro con el que compite o se encuentra en pugna.

Veamos un ejemplo, dos marcas que en apariencia podrían analizarse como similares porque llevan por asocian palabras semejantes: SIEMPRE/NUNCA.

SIEMPRE CON USTEDES

NUNCA CON USTEDES

La relación de oposición que se establece entre ambos por antonimia hace que bajo ningún punto de vista pueda asociarse a ambos signos y determinar que existe confusión marcaria, puesto que fonética y conceptualmente y dando relevancia al criterio conceptual, las ideas que se expresan son absolutamente dispares, son opuestas y por ello diferentes. Concluimos que no es posible asemejar a ambos signos aplicando al análisis la noción de antonimia.-

Similitud entre una marca y un signo, se presenta cuando, teniendo en cuenta las particularidades de especie, concretamente el carácter distintivo de la marca, la marca y el signo, tomados por sí mismos y en sus relaciones mutuas, presentan a nivel gráfico, fonético o conceptual, una similitud válida para establecer una asociación entre el signo y la marca. Para ello se deben analizar también los fenómenos y los hechos de cultura,  desde el ángulo o el punto de vista de la comunicación, analizando específicamente la red de signos y de hechos de semiosis que se tejen en las culturas, con sus dimensiones de significados comunicados. Ello así, por lo que se refiere a la similitud gráfica, fonética o conceptual, esta apreciación global debe basarse en la impresión de conjunto producida por las marcas, teniendo en cuenta, en particular, sus elementos distintivos y dominantes.

El significante de la marca tiene dos constituyentes: el fonológico y el grafémico. Una de las funciones del componente grafémico es la representación del componente fonológico. Solo la evaluación de estos dos constituyentes, considerados en su independencia y en sus relaciones, constituye una evaluación completa del significante. Desde este punto de vista, toda marca tiene una descripción fonológica y grafémica que servirá para establecer facilidad o dificultad en la pronunciación y en la lectura, la recordabilidad, eufonías, “eugrafías”, etc. En la descripción fonológica se debe considerar la sucesión de fonemas que la constituyen, los tipos de sílabas con que está formada, la longitud, la acentuación y, si es pertinente, el ritmo acentual:

CONCLUSION

En el examen se buscará, aplicando los criterios reseñados,  establecer si existen similitudes fonéticas, visuales y/o conceptuales entre los signos marcarios. Fonéticamente y teniendo en cuenta los criterios supra referidos, hemos de tener en cuenta si ambos signos presentan vocales idénticas ubicadas en el mismo orden que determina la semejanza sonora de los signos en pugna. Del mismo modo el análisis buscará determinar si existe coincidencia entre la sílaba tónica de ambos signos y si encabeza o no los enunciados que forman la MARCA.-

Ortográficamente, la extensión de ambos términos y la similar composición en las vocales y consonantes que los conforman debe tenerse en cuenta para analizar la similitud morfológica entre ambos signos y consecuentemente su similitud gráfica o visual. Por último el aspecto conceptual no es menos importante, por el contrario, en el análisis habrá de cotejarse las ideas a proteger expresadas por los signos y existirá riesgo de confusión cuando ambos evoquen la misma idea.

Para finalizar, el análisis de las semejanzas que permita determinar si existe o no riesgo de confusión marcaria entre signos, debe ser realizado en conjunto, puesto que así es como es captado en el mercado por los consumidores, como una unidad inescindible, como un todo significante que trata de expresar una idea, que no es más que la identidad del producto y/o servicio que el derecho busca proteger.-

BIBLIOGRAFIA

http://www.uaipit.com/files/publicaciones/0000002035_2004(2).pdfwww.uaipit.com

Aspectos lingüísticos de la marca publicitaria

Marcando tendencias: el análisis semántico de marcas y productos alimenticios en Internet – Tecnoalimentalia: Últimas Tecnologías – ainia centro tecnológico
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Mariana A. Rocha.
ESTUDIO ROCHA CONSULTORES JURIDICOS
Abogada
Agente de la Propiedad Industrial
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La Tecnología como Prótesis Humana.Modelos y Diseños Industriales. Importancia de su Protección en la Aldea Global.

La innovación distingue a los líderes de los seguidores, dijo alguna vez Steve Jobs …

Mi elección de este genio para comenzar a hablar de modelos y diseños industriales no es casual. Steve Jobs era un genio que no sólo se enfocaba en la funcionalidad de los productos que creaba sino que consideraba que estas nuevas innovaciones tecnológicas que creaba eran prótesis, como extensiones del cuerpo humano una idea claramente mcluhaniana para quien las nuevas tecnologías funcionaban en la práctica como extensiones del cuerpo, se integran al yo convirtiéndose en una unidad, la rueda lo era de las piernas, los anteojos de los ojos.

Steve Jobs entendía claramente la unidad conceptual formada por Hombre-Tecnología. “El safety-car es, en cierta media, la sentencia de muerte del actual automotor, tal como éste lo fue des caballo y la calesa. El contorno propio del automotor da lugar a la carretera y a la superficie llana. Éste no ocupa, simplemente un espacio, sino que crea su propio espacio. (…) Creará en consecuencia, un contorno enteramente distinto”. M. McLuhan.

La mayoría de las personas piensan que el diseño es una capa, una simple decoración. Para mí, nada es más importante en el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre, decía Steve Jobs, y por eso defendía tanto la funcionalidad como el diseño del producto, el que debía ser tan exquisito a la vista como eficiente su funcionalidad. Cuando Steve Jobs presentó el iPad, dijo que Apple era más que una compañía de tecnología. “La razón por la que Apple es capaz de crear productos como el iPad es porque siempre hemos tratado de ser en la intersección de la tecnología y las artes liberales”, dijo.

Entonces, el aspecto estético, ornamental, artístico que aplicamos a nuestros productos es tan importante como su funcionalidad y eso hace que debamos protegerlo.-

Definamos nuestro instituto y distingamos uno de otro.

Los modelos y diseños industriales son las formas o aspectos incorporados o aplicados a un producto que le confieren carácter ornamental, constituyendo una nueva forma o aspecto de tal modo de hacerlo más agradable y de atraer -en consecuencia- al consumidor. Resulta necesario aclarar que cuando mencionamos el término “ornamental” no implica que el objeto protegido sea un adorno, sino que la obra creadora haya mejorado o brindado alguna particularidad a su aspecto exterior, cualquiera sea el destino del objeto industrial. El modelo industrial es un objeto espacial, tridimensional, que ocupa un lugar en el espacio. En este ámbito, el producto toma cuerpo en la misma forma que se les da. A diferencia de los diseños -como se verá a continuación- no están dispuestos en una superficie plana (como en los tejidos o en las telas) sino que se ponen de manifiesto en una forma geométrica en el espacio, en una forma nueva conferida a un producto para incrementar su ornamentación o hacer más elegante su aspecto. Ingresan en la categoría de modelos -por ejemplo- las formas que se le puede brindar al vidrio (vasos, floreros, etc.), a la madera (mesas, sillas, cajones, etc.), al bronce (floreros, macetas, etc.), al metal (cubiertos, butacas, etc.).

El dibujo o diseño industrial se sitúa en un plano y consiste en cierta combinación de líneas o colores. El dibujo o diseño carece de una existencia propia, consiste en una creación inseparable de un producto al que se le aplica con fines de ornamentación (telas, encajes, alfombras, tapices, porcelanas, cerámicas, etc.) con el propósito de aumentar su belleza, individualidad, o valor respecto a otros objetos semejantes, sin aumentar su utilidad, pues aun sin tal aplicación el objeto es apto para cumplir el fin para el cual fue creado. (http://www.obligado.com/pdfs/modelos_industriales.pdf)

En la Revista de la OMPI, un alto directivo de Procter and Gamble se refirió a la función de los diseños industriales para el éxito de un amplio repertorio de productos de la empresa. Y no olvidemos la importancia de su registro en el centro de la industria de la moda, particularmente en Europa.-

En nuestro país la legislación que regula el depósito y marcas las pautas para ello es el Decreto 6673/63.-

Los requisitos que la ley exige están regulados en el artículo 6º), que dice:

No podrán gozar de los beneficios que otorgue este decreto :

a) Aquellos modelos o diseños industriales que hayan sido publicados o explotados públicamente, en el país o en el extranjero, con anterioridad a la fecha del depósito, salvo los casos contemplados en el artículo 14 del presente decreto. Sin embargo, no constituirá impedimento para que los autores puedan ampararse en dichos beneficios el hecho de haber exhibido por sí o por medio de persona autorizada, el modelo o diseño de su creación en exposiciones o ferias realizadas en la Argentina o en el exterior, a condición de que el respectivo depósito se efectúe dentro del plazo de seis meses a partir de la inauguración de la exposición o feria;

b) Los modelos o diseños industriales que carezcan de una configuración distinta y fisonomía propia y novedosa con respecto a modelos o diseños industriales anteriores;

c) Los diseños o modelos industriales cuyos elementos estén impuestos por la función que debe desempeñar el producto;

d) Cuando se trate de un mero cambio de colorido en modelos o diseños ya conocidos;

e) Cuando sea contrario a la moral y a las buenas costumbres.

Su artículo 7º) se refiere al plazo de duración de la protección concedida por el presente decreto y que tendrá una duración de cinco años, a partir de la fecha del depósito y podrá ser prolongada por dos períodos consecutivos de la misma duración a solicitud de su titular.-

La protección de los dibujos y modelos industriales contribuye al desarrollo económico, alentando la creatividad en los sectores industriales y manufactureros, así como en las artes y artesanías tradicionales. Coadyuva además a la expansión de las actividades comerciales y a la exportación de productos nacionales. Y claramente protege al inventor de que terceros copien o plagien sus inventos otorgándoles un derecho de exclusiva sobre el uso y con ello el poder de celebrar actos jurídicos tales como licencias, franquicias o explotarlo sin que otros puedan hacerlo sin su consentimiento.-

Con esta frase Jobs convenció a John Sculley para que dejara su puesto de presidente en Pepsi y se pasara a Apple:

¿Quieres vender agua azucarada el resto de tu vida, o quieres hacer historia?.

Y vos … ¿querés hacer historia?

 

Mariana A. Rocha.
ESTUDIO ROCHA CONSULTORES JURIDICOS
Abogada
Agente de la Propiedad Industrial

 

MARCAS: ¿PORQUE ES IMPORTANTE SABER CLASIFICAR TU PRODUCTO Y/O SERVICIO?.

Al ser presentada una solicitud de marca, la misma debe contener la clase en la cual se habrá de solicitar dicha marca, debiendo presentarse tantas solicitudes de registro como clases en las que se pretenda proteger el producto/servicio a registrar.

La Clasificación o Nomenclador Internacional, es una agrupación por clases de los productos y servicios a efectos del registro de las marcas. Se basa en un tratado multilateral que se denomina Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas, concertado en 1957.

En virtud de dicho Arreglo, el solicitante debe indicar la clase o clases para la que solicita la marca, en el momento de la solicitud.

La Clasificación de Niza se revisa cada cinco (5) años, actualmente se encuentra en vigencia la 10º edición.

La importancia de estar atento a la clasificación no sólo importa al momento de presentar una solicitud de marca sino también al tiempo de RENOVAR la misma, puesto que puede darse el caso de que las clases se modifiquen, y si su producto o servicio que anteriormente al ser otorgada la marca correspondía a una clase y ahora pertenece a otra u otras ello debe ser tenido en cuenta al momento de renovar la marca y gestionar en consecuencia la correcta RENOVACION, so pena de perder su derecho en caso de no hacerlo o hacerlo incorrectamente.

Lo mismo sucede en caso de solicitar una marca y no clasificar correctamente su producto o servicio. Puede que ello le implique no perder su derecho, sino directamente NO TENERLO por efecto de una mala clasificación realizada en la solicitud.

Una marca registrada determina la identidad gráfica/física/operativa de un producto o servicio. Incluye elementos gráfico-visuales propios que diferencian el artículo de sus competidores, proporcionándole cierta identidad en el sector comercial. Además, se trata de una identidad registrada, protegida por las leyes correspondientes que puede utilizarse con exclusividad.

Tu MARCA es tu IMAGEN, y nuestro SERVICIO se orienta a CUIDAR esa imagen y CONSERVAR los DERECHOS que sobre esa imagen la ley te CONCEDE.

GRACIAS por CONFIARNOS el CUIDADO de tu IMAGEN, queremos que sepas que TRABAJAMOS cada día con muchas ganas, pasión y responsabilidad para que vos tengas la tranquilidad de que alguien se OCUPA de CONSERVAR tus DERECHOS.

Mariana A. Rocha.
ESTUDIO ROCHA CONSULTORES JURIDICOS
Abogada
Agente de la Propiedad Industrial

MARCAS: CUIDADO Y CONSERVACION DEL ACTIVO ESTRATEGICO EMPRESARIAL.

La Comunicación es una facultad humana estratégica. Las redes de comunicación son causa y efecto de procesos sociales, políticos y culturales.

En este trabajo me voy a detener únicamente en la comunicación INSTITUCIONAL que es la resulta de relevancia a la hora de enfocarnos en el asunto de las MARCAS.

Sin embargo, antes es importante definir el marco de nuestro estudio, y para ello no podemos soslayar la definición de nuestra palabra: COMUNICAR. Es cierto que la hemos enmarcado como una estrategia que a menudo empresas, instituciones y personas usamos para persuadir, influir sobre otros, pero ¿qué buscamos mediante esas técnicas? Consenso, aceptación, acercamiento, CONEXION.

Las empresas son uno de los emisores más representativos de esta forma de comunicación institucional, su estrategia comunicacional está centrada en el prestigio que adquiere la marca.

En el S. XIX predominaba la imagen de la marca, actualmente, con los cambios de la sociedad actual, adquieren suma importancia también los “lemas institucionales”, pretendiendo abarcar en el mensaje no sólo las necesidades materiales de los consumidores potenciales, sino también sus expectativas espirituales y culturales.

La imagen de un producto, o de un servicio que determinada empresa explotará e intentará posicionar en el mercado, puede estar formada por un nombre (marca denominativa) por un logotipo (marca figurativa) o por una combinación de ambas (marca mixta), en tal sentido esa marca habrá de valerse para comunicarse o bien de un lenguaje verbal o un lenguaje no verbal, sin importar cual sea la forma elegida, sí importa resaltar que esa imagen, ese nombre elegido habrá de comunicar algo, y lo que se pretende es que mensaje que se comunica sea lo suficientemente persuasivo como para lograr que el consumidor acepte, elija, y más aún se IDENTIFIQUE con el servicio o producto de la empresa.

La marca es para la empresa un ACTIVO EMPRESARIAL, y como tal incrementa su valor con el tiempo, la marca comunica y como tal es también un activo ESTRATEGICO. Jean-Jacques Lambin, define a la marca como una cesta de atributos que proporciona al consumidor una imagen que va más allá del producto o servicio básico, generando una diferenciación.

Es por todo ello que es importante CUIDAR la IMAGEN  de su marca como también lo es CONSERVAR ese derecho que la ley le concede.

CLASIFICAR correctamente una marca y RENOVARLA a tiempo hacen a un buen CUIDADO y a una buena CONSERVACION de la imagen que Ud. nos confía a los AGENTES DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL.

Mariana A. Rocha.
ESTUDIO ROCHA CONSULTORES JURIDICOS
Abogada
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Y Sandra tuvo voz …

En un fallo inédito la Justicia de nuestro país acaba de reconocerle derechos a un HOMINIDO. Sandra, una orangután que vive en cautiverio ha obtenido un habeas corpus sobre la base de que los jueces la reconocieran como un SUJETO DE DERECHO NO HUMANO. La importancia del fallo radica en que hasta el momento los animales siempre fueron considerados como COSAS para nuestra legislación.En uno de los puntos destacados del fallo se hizo hincapié en que Sandra es un HOMINIDO que presenta un grado de evolución muy cercano al ser humano, y ello no es menor, si tenemos en cuenta que los seres humanos logramos nuestro grado de evolución gracias a una síntesis entre las dimensiones biológica y cultural, esto es, atravesamos un proceso de humanización y hominización.
De acuerdo a importantes estudios (Tomasello, Geertz, Donalds) el hombre es un ser biológicocultural. En tal sentido, la existencia humana puede estudiarse como una unidad biológico cultural que emerge del mundo animal creando cultura y constituyendo en tal proceso una realidad más compleja (Bleger).

studios han demostrado que los primates poseen cierta inteligencia cercana al hombre y que suelen diferenciarse en: 1) la incapacidad para incorporar mecanismos de rodeo a sus conductas, es decir de resolver problemas de modo indirecto y asimilar a su conducta tales comportamientos, y 2) el lenguaje, esto es la incapacidad de comunicarse (Kohler).

En el caso de Sandra, su capacidad cognitiva estaba comprobada, lo que la sitúa en la categoría de HOMINIDO sin HUMANIZACION.

Para nuestro ordenamiento jurídico, un sujeto de derecho es un ente capaz de ser titular de derechos y también de obligaciones, lo cual está sumamente ligado a la capacidad jurídica del sujeto. Las personas pueden ser jurídicas o físicas y en su caso tener capacidad, o no, jurídica, esto es ser susceptibles de tener derechos o de contraer obligaciones.

Con este fallo se incorpora un nuevo ente, el SUJETO NO HUMANO DE DERECHOS, y es un avance importante, si tenemos en cuenta que para nuestro derecho positivo los animales son COSAS, y como tales son OBJETOS DE APROPIACION, no tienen ningún tipo de derecho y porqué esto es importante?, simple porque a diario, en el mundo son maltratados millones de animales debido a nuestros hábitos de consumo y ellos no tienen voz para exigir que eso se termine.

En conclusión ¿por qué es innovador e importante que alguien alzara su voz y exija que ellos también como seres vivos deben ser considerados sujetos de derechos? Básico, estamos acostumbrados a que los derechos se otorgan para proteger las necesidades o intereses de alguien que puede ser dañado por otro. Los seres humanos puedes ser perjudicados por otros seres humanos y al reconocerles derechos les estamos dando cierta protección. Lo mismo debería aplicarse a los animales, ya que ellos pueden ser dañados por acciones humanas, y tienen capacidad de sentir dolor como un ser humano.

Los animales tienen derechos fundamentales: derecho a la vida, a la libertad, a no ser torturados y a no ser considerados propiedad, era hora que alguien los escuchara, desde el corazón.