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LA ELOCUENCIA DE UNA MARCA

“Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que
quieres parecer

(Sócrates)

Allá por el siglo V a.C nace la retórica en Siracusa, como una necesidad de defender la propiedad luego que derrocada la tiraníaque había realizado deportaciones y confiscaciones, los ciudadanos se vieran obligados a reivindicar sus propiedades. Ya en Grecia evoluciona en la democracia y como forma de defensa de la libertad de palabra contra la tiranía del poder. 

La retórica fue estudiada como técnica, como arte, como método, como un sistema de procesos y recursos que actúan en distintos niveles en la construcción del discurso, y cuyos elementos se encuentran íntimamente relacionados.

 El discurso retórico se compone de cinco partes: Inventio – Dispositio – Elocutio – Memoria y Actio, sin embargo el discurso así estructurado fue perdiendo operatividad y se redujo solamente a la elocutio, ello en razón que durante siglos y debido a las monarquías imperantes ya no había discurso orientado a persuadir sobre verdades sociales sino a elevar al hombre culturalmente.

 La elocutio refiere a los modos de la expresión, es el acto de conferir una forma lingüística a las ideas. Mortara Garavelli la define como el estudio de las cualidades que hacen apropiada y adecuada una expresión.

 LA EXPRESION DE UNA MARCA: DE SIGNO A SIGNO CON CAPACIDAD DISTINTIVA.

“La Elocuencia es una pintura de las palabras”

(Blaise Pascal)

 Roland Barthes dice que el signo es un signo típico al signo de un sistema, en la medida en que está suficientemente definido por su sustancia: el signo verbal, el signo icónico, el signo gestual son otros tantos signos típicos. Según el autor, cada signo representará un conjunto de “actitudes” cuyo fin será lograr un efecto de persuasión en el auditorio, para ello habrá de valerse de ciertos tópicos como pueden ser el turismo, actividades domésticas, conocimiento del arte, moda, vida social, música, etc etc,  y de idiolectos o léxicos propios de cada cultura, como también de significados de connotación, como los italianismos, francesidad, germanidad e hispanidad, entre otros.

 Veamos un ejemplo, Barthes analiza la italianidad y afirma que no es Italia, sino la esencia condensada de todo lo que puede ser italiano, de los spaghetti a la pintura. Por lo tanto realizando un ejercicio de asociación o paradigmático, la presencia del tomate en una marca significará la italianidad, y como vemos, algo nos está expresando sin decir una palabra, con una simple retórica visual.

 Nos preguntamos entonces ¿cómo se expresa una marca? ¿Cómo logra persuadir?  ¿Cómo construye su elocuencia? ¿Cómo se transforma de simple signo a signo con capacidad distintiva?

 Según Claire Dormann, hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasión: Éticos. “Porque es lo correcto”. Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”, Racionales. “Porque es lo razonable” y para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retóricas que son desviaciones intencionales y estructuradas de la manera habitual de expresarse.

 Todo signo contiene un mensaje, es un tipo de discurso que ha demostrado tener “la fuerza de hallar todo lo que en el discurso puede persuadir” (Aristóteles, Retórica I, 2, 1355b 25), por lo que entra en la categoría general de los discursos retóricos, sin embargo, aún persiste el prejuicio de creer que los tropos y las figuras retóricas son algo, que solamente pertenecen al mundo literario (un prejuicio que permanece a pesar de las ya clásicas consideraciones al respecto que van de Roland Barthes (1970) a Umberto Eco (1980, 1990) o Antonio López Eire (1995) y Sánchez Corral (1991), o bien del mundo de la escritura.

 Sin embargo, la publicidad nos demuestra que las marcas, para lograr erigirse en signos con capacidad distintiva aplican los recursos provenientes de la retórica, particularmente de la elocutio para construir su éxito. Las imágenes de marca no sólo se traducen en opiniones o juicios de marca, también definen  sentimientos hacia la marca, entre las que se destacan la calidez, la diversión, la excitación, la seguridad, la aprobación social y el autorrespeto. Las opiniones y sentimientos que se generan a partir de la imagen de marca pueden ser variadas, racionales o emocionales, pero en última instancia lo que importa es cuán positivamente predisponen hacia la misma cuando los consumidores  disponen de un encuentro  con la marca, y para ello las figuras retóricas significan un aliado inestimable. Veamos:

 El perfume de Donna Karan Be Delicious presenta una imagen de una mujer que disfruta comiendo una manzana y una buena cantidad de dicha fruta rodeándola: allí hay una metáfora, es decir esta figura presenta una analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. Esta figura es una de las más usadas por su potencia en el campo visual.

 Una señorita sostiene una botella de Coca Cola que la supera en mucho en longitud, pero ella parece sostenerla sin ningún inconveniente, hay una clara exageración de la realidad; la figura que aparece es una hipérbole,

 Visa utilizó para su tarjeta la imagen del famoso big ben como un aro para encestar en lo que fue su publicidad para los juegos olímpicos de Londres, allí claramente se sustituye Londres por el Big Ben (el todo por una parte) y se usa una sinécdoque, que también podría ser una metonimia, si consideramos la asociación mental entre lo que se muestra y su significado debido a la relación espacial, temporal, causal que transmite la imagen.

 CONCLUSION

 “La habilidad de exponer una idea es tan importante como la idea en si misma”.

(Aristóteles)

Como hemos visto la retórica ya no se limita al código verbal, sino que, gracias a las aportaciones de Barthes y Durand, se aplica perfectamente a la imagen y otros códigos del mensaje audiovisual. En ese sentido no descuida la presencia y la importancia de ningún código, sino que observa su intencionalidad comunicativa y su función persuasiva dentro del anuncio en su conjunto. Barthes recupera todo el sentido y la importancia de la operación elocutio y los adornos lingüísticos partiendo de la observación que hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal de comunicación, a partir del cual se puede elaborar una expresión más complicada, adornada, dotada de una distancia mayor o menor respecto del suelo original (Barthes, 1970: 72).

Nuestra ley de marcas establece como requisitos de fondo para que un signo sea pausible de ser registrado como marca:

1) Carácter distintivo. El signo debe tener capacidad distintiva. La marca debe permitir que el consumidor la diferencie del producto o de sus características (esto se da cuando la marca no coincide con el nombre del producto o de sus características).

2) Especialidad. El signo debe ser inconfundible con otras marcas registradas o solicitadas con anterioridad. Esto es la marca debe ser especial con respecto a otras marcas.

3) Licitud. No debe estar prohibido su registro.

Asimismo, pueden registrarse como marca para distinguir productos y servicios: 1) una o más palabras con o sin contenido conceptual; 2) los dibujos; 3) los emblemas;  4) los monogramas; 5) los grabados; 6) los estampados; 7) los sellos; 8) las imágenes; 9) las bandas; 10) las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o envases; 11) los envoltorios; 12) los envases; 13) las combinaciones de letras y números; 14) las letras y números por su dibujo especial; 15) las frases publicitarias; 16) los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con capacidad distintiva.

Ello así, todo signo que pretenda convertirse en marca, que aspire a no verse obstaculizado por las oposiciones de terceros que objeten su registro frente a una posible confusión de marca y/o que aspire a pasar exitosamente el examen de fondo que el INPI realiza a fin de analizar si la capacidad distintiva y la especialidad se encuentran en ese signo, previo a dictar la disposición de concesión pertinente, deberá cumplir por sobre todo con el requisito de CAPACIDAD DISTINTIVA, y para que ello se logre, es tarea de quiénes elaboran y construyen la estrategia de una marca valerse de todos los recursos posibles que permitan la construcción de una marca DISTINTA de otras.

Para ello, tienen en la retórica un vasto ámbito donde encontrar tales recursos, procedimientos y estrategias persuasivas, los cuales inteligentemente aplicados a la construcción de una marca pueden marcar la diferencia que el signo necesita y la ley le exige para convertirse en marca registrada.

BIBLIOGRAFIA

Mortara Garavelli, Bice, Manual de Retórica, Segunda Edición, Cátedra Crítica y Estudios Literarios.

Enlaces:

Roland Barthes, La Retórica de la Imagen:

(http://semioticadelosmedios2.sociales.uba.ar/files/2011/03/ROLAND-BARTHES-Ret%C3%B3rica-de-la-imagen-para-site1.pdf)

http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/074.pdf

http://revistaretor.org/retor0102_pujante.html

http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=61

http://www.opcion.com.uy/marketing/?p=177

 

LA SEMIOLOGIA DE UNA MARCA: EL DISCURSO DEL SIGNO DISTINTIVO.

por Mariana Andrea Rocha

INTRODUCCION

Para Lidia García, la marca puede ser estudiada desde diferentes perspectivas, sin embargo es necesario un análisis semiótico-lingüístico, pues el discurso del producto genera un baño de comunicación, una identidad, en el que lo material se transforma en espiritual, en valor identitario.

Mijail Bajtin fue un crítico literario, teórico y filósofo del lenguaje ruso a quien le debemos el estudio de la teoría de los géneros discursivos. Decía Bajtin que a cada una de las esferas de la actividad humana, sea la literaria, la científica, la periodística, la académica, la publicitaria, le correspondían unos tipos relativamente estables de enunciados construidos bajo un particular y específico contenido temático, estilo verbal y composición. A ellos los denominó GENEROS DISCURSIVOS.

El autor soviético, en contraposición a la teoría Saussureana a la que define como objetivismo abstracto en tanto que la lengua es un sistema de normas lingüísticas idénticas a si mismas, se aboca al estudio del uso social del lenguaje. Sostiene que el uso de la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados orales y escritos, a los que denomina géneros discursivos, como ya vimos, y establece un principio de clasificación de los mismos atendiendo a cada esfera de la actividad humana y su relación con el uso del lenguaje.

 El uso social del lenguaje importaba para el autor la existencia necesaria de al menos dos voces, cada enunciado decía Bajtin, se encontraba en conexión con otros con los que formaba una cadena, podríamos decir, una cadena comunicativa. en este orden de ideas, si el lenguaje es toda forma de expresión humana, en estas formas de expresión, debemos incluir necesariamente a los signos, refiriéndonos al signo considerado en su aspecto discursivo, esto es en su realización concreta espacio-temporal de orden pragmático, sobre la base de ello debemos concluir que las marcas son entonces un género discursivo.

Sobre esa base nos preguntamos: ¿Las marcas comunican? ¿Qué comunican? ¿Cómo comunican? 

 

EL SENTIDO DE UNA MARCA.

Roland Barthes señala que un vestido, un automóvil, un plato cocinado, un gesto, una película cinematográfica, una música, una imagen publicitaria, un mobiliario, un titular de diario, todos objetos en apariencia heteróclitos tienen en común el ser SIGNOS.

Tales signos, según el autor merecen una lectura por nuestra parte, leemos imágenes, gestos, comportamientos. Por ejemplo, señala que un automóvil determinado nos comunica el status social de su propietario, cierta indumentaria nos dice con exactitud la dosis de conformismo, o de excentricidad, de su portador; un aperitivo (whisky, pernod, vino blanco) el estilo de vida de su anfitrión. Para Barthes, todas estas “lecturas” implican valores sociales, morales e ideológicos.

Vivimos rodeados de signos, de mensajes que estos signos nos envían y que debemos aprender a descifrar. Veamos un ejemplo: las zapatillas John Foos son el signo de la rebeldía y originalidad adolescente, un coche BMW de pertenencia a cierto status social,

Frente a la importancia que la “significación” de los signos va adquiriendo en el mundo moderno, tanto que se ha convertido en una “manera de pensar” nos preguntamos cómo funciona la RETORICA en las marcas.

ESQUEM A DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

¿Qué es una marca?

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores; esta definición no dista mucho de la que aporta la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual: “Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.”

Vamos a quedarnos por ahora con lo siguiente: la marca es un SIGNO DISTINTIVO, su finalidad es DISTINGUIR un servicio/producto de otro. Ello así, la marca es un MENSAJE. Es un enunciado y plantea una situación de comunicación en donde claramente intervienen un sujeto enunciador, un mensaje y un sujeto enunciatario: es decir, una instancia emisora que codifica el mensaje y otra instancia receptora que deberá decodificar dicho mensaje.

Kerbrat Orecchioni en su reformulación del esquema de la comunicación habla de codificación y decodificación de y dichas prácticas se llevan a cabo por aplicación de las competencias que intervienen en un acto comunicativo y que poseen cada una de las instancias, sea la emisora o la receptora.

¿Cuáles son las competencias que intervienen en la decodificación de un mensaje contenido en una marca entonces? Claramente la lingüística, la para lingüística que en el caso será la presencia de un isologo, de colores, la música que pueda asociarse a ella, las culturales e ideológicas referidas a valoraciones y conocimientos que sobre el mundo tiene el emisor, y las determinaciones psi, es decir la dimensión psicológica, la cual cobrará mayor importancia en la situación de decodificación del mensaje puesto que el aspecto psicológico será determinante a la hora de decodificar el mensaje que la marca pretende dar. Del mismo modo, serán de igual importancia las competencias culturales e ideológicas.

Es claro, volvamos a un ejemplo: la marca COCA COLA, DESTAPA FELICIDAD, la publicidad se basa en la idea de transmitir FELICIDAD a quienes beban la bebida gaseosa, claramente en la decodificación del mensaje por parte del receptor su determinación psi, la que llamaremos predisposición a la alegría jugará un papel determinante. Digamos que también será determinante la competencia ideológica y cultural del emisor, recordemos que básicamente el mensaje es, si quieres ser feliz, destapá una coca cola, cierta banalización de la felicidad, si se quiere, lo que implica a inferir que la felicidad es alcanzada con el simple acto de destapar una Coca Cola y beberla. 

Pero también y desde otra perspectiva, podemos analizar el mensaje como que la felicidad está en las pequeñas cosas de la vida, como destapar una Coca Cola. Vemos, como las competencias culturales, ideológicas y las determinaciones psi, juegan un papel primordial en la decodificación de un mensaje.

LA RETORICA DE UNA MARCA

Si queremos vender un producto o servicio lógicamente tenemos que enfocarnos en tres aspectos fundamentales que construyen la fortaleza de una marca: las características, las ventajas y beneficios, apoyándonos en la Credibilidad.

Fácilmente podemos evidenciar la presencia de los tres componentes del triángulo de la retórica aristotélica: LOGOS – ETHOS – PATHOS.-

La retórica desde la antigüedad y en sus 2.500 años de vida ha sido el ARTE DE LA PERSUASION. Barthes la define como un conjunto de reglas cuya aplicación permite convencer al oyente del discurso.

Aristóteles la define no como el arte de persuadir, sino como de encontrar los MEDIOS para lograr el efecto de la persuasión, lo cual se logra por el LOGOS, el ETHOS y el PATHOS: Adherir a un argumento, discurso, concepto, idea (LOGOS) es identificarse con su autor, lo cual se logra por la reputación, prestigio, carisma, la impresión que causa y la imagen que de si mismo transmite al oyente (ETHOS), pero además apelando a las emociones del oyente, las pasiones que han de suscitarse en el auditorio para lograr la convicción.  (PATHOS).

RAZON DE SER: LOGOS

La marca es un SIGNO, ese signo construye una idea, un concepto que se pretende transmitir en el mensaje que contiene.

Pau Klein define a la marca como un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes y/o servicios de una empresa. Para la ley argentina ese signo debe tener PODER DISTINTIVO (ley 22.362: art. 1).

Las marcas pueden ser DENOMINATIVAS – GRAFICAS – MIXTAS. La marca denominativa es aquella construida simplemente por palabras, la gráfica por un logotipo/isologo mientras que la mixta es la combinación de palabras e isologos.

                                             IMAGEN DE MARCA: ETHOS

La Real Academia Española define al ETHOS como “Conjunto de rasgos y modos de comportamiento que conforman el carácter o la identidad de una persona o una comunidad.”

En retórica es uno de los tres modos de “probar”, de validar un concepto o una idea a los ojos de un auditorio, es decir es uno de los MEDIOS DE PERSUASION.

La noción d ethos ha vuelto a cobrar importancia gracias a los medios audiovisuales. Vivimos en la era de la comunicación, dominan lo medios masivos: radio TV, la Internet, con ellos al decir de Maingueneau el centro de interés se ha desplazado. Es claro, antes se intentaban validar argumentos para valorizar un producto, hoy lo que importa es el cuerpo imaginario de la marca que es considerada como fuente del enunciado publicitario. Detengamos un instante aquí. Maingueneau al analizar el problema del ethos introduce la figura del garante, es decir de un estereotipo, esto es la imagen estandarizada, cristalizada de personas o personajes con las que al entrar en contacto con el enunciado podemos identificarnos, digamos una imagen estandarizada que surge del enunciado. La publicidad es una gran creadora de estereotipos, sobre todo en su forma audiovisual. Estos estereotipos de las marcas dibujan una figura del mundo que ellos hacen surgir. La marca suscita la adhesión del consumidor a través de una manera de “decir” que es también una manera de “ser” .

Por ejemplo, los productos de la línea Ser de La Serenísima transmiten el ethos de una mujer activa, que le gusta cuidarse, y verse y sentirse bien. Rexona con una mujer que trabaja todo el día y que tiene vida social luego del trabajo por lo que deberá estar “impecable” y adorable Las 24 horas del día.

Ello así, el poder de persuasión de la marca dependerá en parte de cómo el consumidor se identificará con ese mensaje que a través del estereotipo sea enviado, de cómo habrá de identificarse con ese “decir”, con ese “modo de ser” que la marca transmite.

EL CORAZON DE LA MARCA: PATHOS

Las pasiones son los resortes del alma, son las que la hacen actuar

(Lamy).

Llegamos al último medio de persuasión: las emociones. Las emociones cumplen un rol fundamental a la hora de funcionar como medio de persuasión. Pascal sostenía que el arte de persuadir  consiste tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se gobiernan más por capricho que por razón (Pascal 1914:356).

Ahora bien, como apela una marca a las emociones del consumidor. Una marca intenta hacernos sentir de determinada manera para elegirla. Nos invita a compartir sus sentimientos, apela a la empatía.

Una marca trabaja para crear un vínculo con los consumidores y la parte emocional de ese vínculo juega un rol primordial a la hora de definirnos por elegirlas. No podemos decir que al ver la publicidad de Huggies no sentimos  una profunda ternura viendo a los bebés reir y jugar o esa conexión que se muestra con sus papás mientras le cambian el pañal sucio. Quilmes apela al sentimiento de amistad en sus publicidades o el orgullo al que apela American Express puesto que “pertenecer tiene sus privilegio”. Sin olvidar la complicidad que transmite la pareja desopilante del Banco Galicia.

Pero como libera ese efecto pathemico una marca, Plantin sostiene que el análisis debe partir de preguntarse que provoca cierto tipo de reacción afectiva en una cultura dada, en el interior de un contexto dado.

CONCLUSION

Una marca es un signo distintivo cuyo fin es diferenciar un producto de otro, pero en la construcción de esa DIFERENCIA que pretende hacerla DISTINGUIBLE no sólo el mensaje, la idea el concepto es importante sino también la imagen y las emociones que apelen a un comportamiento y a un sentimiento con el que el consumidor se sienta identificado y lograr así el efecto de PERSUASION buscado que haga que el público la prefiera por sobre otras.

Las marcas nos encantan, nos cautivan, nos hacen sentir orgullosos de llevarlas, de usarlas y ello por cuanto nos identificamos con ese “garante” (estereotipo) que nos certifica porqué debemos elegirlas por sobre otras y porque suscitan en nosotros emociones que evocan y producen en nosotros ciertos estados de ánimo que son de bienestar.

En resumen, la semiótica es la disciplina encargada de estudiar la generación y la transmisión de sentido entre los hombres (Eco, 1975), queda claro que el rol de la marca es generar y expandir un universo de significación alrededor de un objeto social, por tanto, estamos ante una instancia semiótica, ante un “luogo che produce e attribuisce significazione” (Minestroni, 2002, p. 20).

BIBLIOGRAFIA

http://marketingstorming.com/2013/05/10/ethos-pathos-logos/ Alberto Terol Mayo 10 2013-11-28

 Amossy Ruth. Amossy, R., Herschberg, A. (2001) Estereotipos y clichés. Eudeba: Buenos Aires.

 http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html

 http://www.um.es/tonosdigital/znum20/secciones/estudios-13-la_marca_publicitaria2.htm

 Mainguenau Dominique. El Problema del Ethos (2.002)

 R. Barthes, La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1990.p.293-295

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