LA SEMIOLOGIA DE UNA MARCA: EL DISCURSO DEL SIGNO DISTINTIVO.

por Mariana Andrea Rocha

INTRODUCCION

Para Lidia García, la marca puede ser estudiada desde diferentes perspectivas, sin embargo es necesario un análisis semiótico-lingüístico, pues el discurso del producto genera un baño de comunicación, una identidad, en el que lo material se transforma en espiritual, en valor identitario.

Mijail Bajtin fue un crítico literario, teórico y filósofo del lenguaje ruso a quien le debemos el estudio de la teoría de los géneros discursivos. Decía Bajtin que a cada una de las esferas de la actividad humana, sea la literaria, la científica, la periodística, la académica, la publicitaria, le correspondían unos tipos relativamente estables de enunciados construidos bajo un particular y específico contenido temático, estilo verbal y composición. A ellos los denominó GENEROS DISCURSIVOS.

El autor soviético, en contraposición a la teoría Saussureana a la que define como objetivismo abstracto en tanto que la lengua es un sistema de normas lingüísticas idénticas a si mismas, se aboca al estudio del uso social del lenguaje. Sostiene que el uso de la lengua se lleva a cabo en forma de enunciados orales y escritos, a los que denomina géneros discursivos, como ya vimos, y establece un principio de clasificación de los mismos atendiendo a cada esfera de la actividad humana y su relación con el uso del lenguaje.

 El uso social del lenguaje importaba para el autor la existencia necesaria de al menos dos voces, cada enunciado decía Bajtin, se encontraba en conexión con otros con los que formaba una cadena, podríamos decir, una cadena comunicativa. en este orden de ideas, si el lenguaje es toda forma de expresión humana, en estas formas de expresión, debemos incluir necesariamente a los signos, refiriéndonos al signo considerado en su aspecto discursivo, esto es en su realización concreta espacio-temporal de orden pragmático, sobre la base de ello debemos concluir que las marcas son entonces un género discursivo.

Sobre esa base nos preguntamos: ¿Las marcas comunican? ¿Qué comunican? ¿Cómo comunican? 

 

EL SENTIDO DE UNA MARCA.

Roland Barthes señala que un vestido, un automóvil, un plato cocinado, un gesto, una película cinematográfica, una música, una imagen publicitaria, un mobiliario, un titular de diario, todos objetos en apariencia heteróclitos tienen en común el ser SIGNOS.

Tales signos, según el autor merecen una lectura por nuestra parte, leemos imágenes, gestos, comportamientos. Por ejemplo, señala que un automóvil determinado nos comunica el status social de su propietario, cierta indumentaria nos dice con exactitud la dosis de conformismo, o de excentricidad, de su portador; un aperitivo (whisky, pernod, vino blanco) el estilo de vida de su anfitrión. Para Barthes, todas estas “lecturas” implican valores sociales, morales e ideológicos.

Vivimos rodeados de signos, de mensajes que estos signos nos envían y que debemos aprender a descifrar. Veamos un ejemplo: las zapatillas John Foos son el signo de la rebeldía y originalidad adolescente, un coche BMW de pertenencia a cierto status social,

Frente a la importancia que la “significación” de los signos va adquiriendo en el mundo moderno, tanto que se ha convertido en una “manera de pensar” nos preguntamos cómo funciona la RETORICA en las marcas.

ESQUEM A DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

¿Qué es una marca?

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores; esta definición no dista mucho de la que aporta la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual: “Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.”

Vamos a quedarnos por ahora con lo siguiente: la marca es un SIGNO DISTINTIVO, su finalidad es DISTINGUIR un servicio/producto de otro. Ello así, la marca es un MENSAJE. Es un enunciado y plantea una situación de comunicación en donde claramente intervienen un sujeto enunciador, un mensaje y un sujeto enunciatario: es decir, una instancia emisora que codifica el mensaje y otra instancia receptora que deberá decodificar dicho mensaje.

Kerbrat Orecchioni en su reformulación del esquema de la comunicación habla de codificación y decodificación de y dichas prácticas se llevan a cabo por aplicación de las competencias que intervienen en un acto comunicativo y que poseen cada una de las instancias, sea la emisora o la receptora.

¿Cuáles son las competencias que intervienen en la decodificación de un mensaje contenido en una marca entonces? Claramente la lingüística, la para lingüística que en el caso será la presencia de un isologo, de colores, la música que pueda asociarse a ella, las culturales e ideológicas referidas a valoraciones y conocimientos que sobre el mundo tiene el emisor, y las determinaciones psi, es decir la dimensión psicológica, la cual cobrará mayor importancia en la situación de decodificación del mensaje puesto que el aspecto psicológico será determinante a la hora de decodificar el mensaje que la marca pretende dar. Del mismo modo, serán de igual importancia las competencias culturales e ideológicas.

Es claro, volvamos a un ejemplo: la marca COCA COLA, DESTAPA FELICIDAD, la publicidad se basa en la idea de transmitir FELICIDAD a quienes beban la bebida gaseosa, claramente en la decodificación del mensaje por parte del receptor su determinación psi, la que llamaremos predisposición a la alegría jugará un papel determinante. Digamos que también será determinante la competencia ideológica y cultural del emisor, recordemos que básicamente el mensaje es, si quieres ser feliz, destapá una coca cola, cierta banalización de la felicidad, si se quiere, lo que implica a inferir que la felicidad es alcanzada con el simple acto de destapar una Coca Cola y beberla. 

Pero también y desde otra perspectiva, podemos analizar el mensaje como que la felicidad está en las pequeñas cosas de la vida, como destapar una Coca Cola. Vemos, como las competencias culturales, ideológicas y las determinaciones psi, juegan un papel primordial en la decodificación de un mensaje.

LA RETORICA DE UNA MARCA

Si queremos vender un producto o servicio lógicamente tenemos que enfocarnos en tres aspectos fundamentales que construyen la fortaleza de una marca: las características, las ventajas y beneficios, apoyándonos en la Credibilidad.

Fácilmente podemos evidenciar la presencia de los tres componentes del triángulo de la retórica aristotélica: LOGOS – ETHOS – PATHOS.-

La retórica desde la antigüedad y en sus 2.500 años de vida ha sido el ARTE DE LA PERSUASION. Barthes la define como un conjunto de reglas cuya aplicación permite convencer al oyente del discurso.

Aristóteles la define no como el arte de persuadir, sino como de encontrar los MEDIOS para lograr el efecto de la persuasión, lo cual se logra por el LOGOS, el ETHOS y el PATHOS: Adherir a un argumento, discurso, concepto, idea (LOGOS) es identificarse con su autor, lo cual se logra por la reputación, prestigio, carisma, la impresión que causa y la imagen que de si mismo transmite al oyente (ETHOS), pero además apelando a las emociones del oyente, las pasiones que han de suscitarse en el auditorio para lograr la convicción.  (PATHOS).

RAZON DE SER: LOGOS

La marca es un SIGNO, ese signo construye una idea, un concepto que se pretende transmitir en el mensaje que contiene.

Pau Klein define a la marca como un nombre, término o símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes y/o servicios de una empresa. Para la ley argentina ese signo debe tener PODER DISTINTIVO (ley 22.362: art. 1).

Las marcas pueden ser DENOMINATIVAS – GRAFICAS – MIXTAS. La marca denominativa es aquella construida simplemente por palabras, la gráfica por un logotipo/isologo mientras que la mixta es la combinación de palabras e isologos.

                                             IMAGEN DE MARCA: ETHOS

La Real Academia Española define al ETHOS como “Conjunto de rasgos y modos de comportamiento que conforman el carácter o la identidad de una persona o una comunidad.”

En retórica es uno de los tres modos de “probar”, de validar un concepto o una idea a los ojos de un auditorio, es decir es uno de los MEDIOS DE PERSUASION.

La noción d ethos ha vuelto a cobrar importancia gracias a los medios audiovisuales. Vivimos en la era de la comunicación, dominan lo medios masivos: radio TV, la Internet, con ellos al decir de Maingueneau el centro de interés se ha desplazado. Es claro, antes se intentaban validar argumentos para valorizar un producto, hoy lo que importa es el cuerpo imaginario de la marca que es considerada como fuente del enunciado publicitario. Detengamos un instante aquí. Maingueneau al analizar el problema del ethos introduce la figura del garante, es decir de un estereotipo, esto es la imagen estandarizada, cristalizada de personas o personajes con las que al entrar en contacto con el enunciado podemos identificarnos, digamos una imagen estandarizada que surge del enunciado. La publicidad es una gran creadora de estereotipos, sobre todo en su forma audiovisual. Estos estereotipos de las marcas dibujan una figura del mundo que ellos hacen surgir. La marca suscita la adhesión del consumidor a través de una manera de “decir” que es también una manera de “ser” .

Por ejemplo, los productos de la línea Ser de La Serenísima transmiten el ethos de una mujer activa, que le gusta cuidarse, y verse y sentirse bien. Rexona con una mujer que trabaja todo el día y que tiene vida social luego del trabajo por lo que deberá estar “impecable” y adorable Las 24 horas del día.

Ello así, el poder de persuasión de la marca dependerá en parte de cómo el consumidor se identificará con ese mensaje que a través del estereotipo sea enviado, de cómo habrá de identificarse con ese “decir”, con ese “modo de ser” que la marca transmite.

EL CORAZON DE LA MARCA: PATHOS

Las pasiones son los resortes del alma, son las que la hacen actuar

(Lamy).

Llegamos al último medio de persuasión: las emociones. Las emociones cumplen un rol fundamental a la hora de funcionar como medio de persuasión. Pascal sostenía que el arte de persuadir  consiste tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se gobiernan más por capricho que por razón (Pascal 1914:356).

Ahora bien, como apela una marca a las emociones del consumidor. Una marca intenta hacernos sentir de determinada manera para elegirla. Nos invita a compartir sus sentimientos, apela a la empatía.

Una marca trabaja para crear un vínculo con los consumidores y la parte emocional de ese vínculo juega un rol primordial a la hora de definirnos por elegirlas. No podemos decir que al ver la publicidad de Huggies no sentimos  una profunda ternura viendo a los bebés reir y jugar o esa conexión que se muestra con sus papás mientras le cambian el pañal sucio. Quilmes apela al sentimiento de amistad en sus publicidades o el orgullo al que apela American Express puesto que “pertenecer tiene sus privilegio”. Sin olvidar la complicidad que transmite la pareja desopilante del Banco Galicia.

Pero como libera ese efecto pathemico una marca, Plantin sostiene que el análisis debe partir de preguntarse que provoca cierto tipo de reacción afectiva en una cultura dada, en el interior de un contexto dado.

CONCLUSION

Una marca es un signo distintivo cuyo fin es diferenciar un producto de otro, pero en la construcción de esa DIFERENCIA que pretende hacerla DISTINGUIBLE no sólo el mensaje, la idea el concepto es importante sino también la imagen y las emociones que apelen a un comportamiento y a un sentimiento con el que el consumidor se sienta identificado y lograr así el efecto de PERSUASION buscado que haga que el público la prefiera por sobre otras.

Las marcas nos encantan, nos cautivan, nos hacen sentir orgullosos de llevarlas, de usarlas y ello por cuanto nos identificamos con ese “garante” (estereotipo) que nos certifica porqué debemos elegirlas por sobre otras y porque suscitan en nosotros emociones que evocan y producen en nosotros ciertos estados de ánimo que son de bienestar.

En resumen, la semiótica es la disciplina encargada de estudiar la generación y la transmisión de sentido entre los hombres (Eco, 1975), queda claro que el rol de la marca es generar y expandir un universo de significación alrededor de un objeto social, por tanto, estamos ante una instancia semiótica, ante un “luogo che produce e attribuisce significazione” (Minestroni, 2002, p. 20).

BIBLIOGRAFIA

http://marketingstorming.com/2013/05/10/ethos-pathos-logos/ Alberto Terol Mayo 10 2013-11-28

 Amossy Ruth. Amossy, R., Herschberg, A. (2001) Estereotipos y clichés. Eudeba: Buenos Aires.

 http://www.wipo.int/trademarks/es/trademarks.html

 http://www.um.es/tonosdigital/znum20/secciones/estudios-13-la_marca_publicitaria2.htm

 Mainguenau Dominique. El Problema del Ethos (2.002)

 R. Barthes, La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1990.p.293-295

TODOS LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL RESERVADOS.

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2 pensamientos en “LA SEMIOLOGIA DE UNA MARCA: EL DISCURSO DEL SIGNO DISTINTIVO.

  1. Estimada Mariana

    Todo un honor que nuestro post te haya servido como fuente de inspiración. Enhorabuena por tu magnífico análisis de la marca. Haremos referencia a él en nuestro blog.

    Recibe un muy cordial saludo

    Marketingstorming

    • Muchas Gracias!!!! el honor es mío que lo hayan leido. Su artículo fue fundamental a la hora de abordar el tema. Me alegro que les haya parecido de interés y agradezco que me tengan en cuenta en su blog, el cual es muy interesante!!! Les envío un saludo muy afectuoso.

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