LA ELOCUENCIA DE UNA MARCA

“Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que
quieres parecer

(Sócrates)

Allá por el siglo V a.C nace la retórica en Siracusa, como una necesidad de defender la propiedad luego que derrocada la tiraníaque había realizado deportaciones y confiscaciones, los ciudadanos se vieran obligados a reivindicar sus propiedades. Ya en Grecia evoluciona en la democracia y como forma de defensa de la libertad de palabra contra la tiranía del poder. 

La retórica fue estudiada como técnica, como arte, como método, como un sistema de procesos y recursos que actúan en distintos niveles en la construcción del discurso, y cuyos elementos se encuentran íntimamente relacionados.

 El discurso retórico se compone de cinco partes: Inventio – Dispositio – Elocutio – Memoria y Actio, sin embargo el discurso así estructurado fue perdiendo operatividad y se redujo solamente a la elocutio, ello en razón que durante siglos y debido a las monarquías imperantes ya no había discurso orientado a persuadir sobre verdades sociales sino a elevar al hombre culturalmente.

 La elocutio refiere a los modos de la expresión, es el acto de conferir una forma lingüística a las ideas. Mortara Garavelli la define como el estudio de las cualidades que hacen apropiada y adecuada una expresión.

 LA EXPRESION DE UNA MARCA: DE SIGNO A SIGNO CON CAPACIDAD DISTINTIVA.

“La Elocuencia es una pintura de las palabras”

(Blaise Pascal)

 Roland Barthes dice que el signo es un signo típico al signo de un sistema, en la medida en que está suficientemente definido por su sustancia: el signo verbal, el signo icónico, el signo gestual son otros tantos signos típicos. Según el autor, cada signo representará un conjunto de “actitudes” cuyo fin será lograr un efecto de persuasión en el auditorio, para ello habrá de valerse de ciertos tópicos como pueden ser el turismo, actividades domésticas, conocimiento del arte, moda, vida social, música, etc etc,  y de idiolectos o léxicos propios de cada cultura, como también de significados de connotación, como los italianismos, francesidad, germanidad e hispanidad, entre otros.

 Veamos un ejemplo, Barthes analiza la italianidad y afirma que no es Italia, sino la esencia condensada de todo lo que puede ser italiano, de los spaghetti a la pintura. Por lo tanto realizando un ejercicio de asociación o paradigmático, la presencia del tomate en una marca significará la italianidad, y como vemos, algo nos está expresando sin decir una palabra, con una simple retórica visual.

 Nos preguntamos entonces ¿cómo se expresa una marca? ¿Cómo logra persuadir?  ¿Cómo construye su elocuencia? ¿Cómo se transforma de simple signo a signo con capacidad distintiva?

 Según Claire Dormann, hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasión: Éticos. “Porque es lo correcto”. Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”, Racionales. “Porque es lo razonable” y para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retóricas que son desviaciones intencionales y estructuradas de la manera habitual de expresarse.

 Todo signo contiene un mensaje, es un tipo de discurso que ha demostrado tener “la fuerza de hallar todo lo que en el discurso puede persuadir” (Aristóteles, Retórica I, 2, 1355b 25), por lo que entra en la categoría general de los discursos retóricos, sin embargo, aún persiste el prejuicio de creer que los tropos y las figuras retóricas son algo, que solamente pertenecen al mundo literario (un prejuicio que permanece a pesar de las ya clásicas consideraciones al respecto que van de Roland Barthes (1970) a Umberto Eco (1980, 1990) o Antonio López Eire (1995) y Sánchez Corral (1991), o bien del mundo de la escritura.

 Sin embargo, la publicidad nos demuestra que las marcas, para lograr erigirse en signos con capacidad distintiva aplican los recursos provenientes de la retórica, particularmente de la elocutio para construir su éxito. Las imágenes de marca no sólo se traducen en opiniones o juicios de marca, también definen  sentimientos hacia la marca, entre las que se destacan la calidez, la diversión, la excitación, la seguridad, la aprobación social y el autorrespeto. Las opiniones y sentimientos que se generan a partir de la imagen de marca pueden ser variadas, racionales o emocionales, pero en última instancia lo que importa es cuán positivamente predisponen hacia la misma cuando los consumidores  disponen de un encuentro  con la marca, y para ello las figuras retóricas significan un aliado inestimable. Veamos:

 El perfume de Donna Karan Be Delicious presenta una imagen de una mujer que disfruta comiendo una manzana y una buena cantidad de dicha fruta rodeándola: allí hay una metáfora, es decir esta figura presenta una analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. Esta figura es una de las más usadas por su potencia en el campo visual.

 Una señorita sostiene una botella de Coca Cola que la supera en mucho en longitud, pero ella parece sostenerla sin ningún inconveniente, hay una clara exageración de la realidad; la figura que aparece es una hipérbole,

 Visa utilizó para su tarjeta la imagen del famoso big ben como un aro para encestar en lo que fue su publicidad para los juegos olímpicos de Londres, allí claramente se sustituye Londres por el Big Ben (el todo por una parte) y se usa una sinécdoque, que también podría ser una metonimia, si consideramos la asociación mental entre lo que se muestra y su significado debido a la relación espacial, temporal, causal que transmite la imagen.

 CONCLUSION

 “La habilidad de exponer una idea es tan importante como la idea en si misma”.

(Aristóteles)

Como hemos visto la retórica ya no se limita al código verbal, sino que, gracias a las aportaciones de Barthes y Durand, se aplica perfectamente a la imagen y otros códigos del mensaje audiovisual. En ese sentido no descuida la presencia y la importancia de ningún código, sino que observa su intencionalidad comunicativa y su función persuasiva dentro del anuncio en su conjunto. Barthes recupera todo el sentido y la importancia de la operación elocutio y los adornos lingüísticos partiendo de la observación que hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal de comunicación, a partir del cual se puede elaborar una expresión más complicada, adornada, dotada de una distancia mayor o menor respecto del suelo original (Barthes, 1970: 72).

Nuestra ley de marcas establece como requisitos de fondo para que un signo sea pausible de ser registrado como marca:

1) Carácter distintivo. El signo debe tener capacidad distintiva. La marca debe permitir que el consumidor la diferencie del producto o de sus características (esto se da cuando la marca no coincide con el nombre del producto o de sus características).

2) Especialidad. El signo debe ser inconfundible con otras marcas registradas o solicitadas con anterioridad. Esto es la marca debe ser especial con respecto a otras marcas.

3) Licitud. No debe estar prohibido su registro.

Asimismo, pueden registrarse como marca para distinguir productos y servicios: 1) una o más palabras con o sin contenido conceptual; 2) los dibujos; 3) los emblemas;  4) los monogramas; 5) los grabados; 6) los estampados; 7) los sellos; 8) las imágenes; 9) las bandas; 10) las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o envases; 11) los envoltorios; 12) los envases; 13) las combinaciones de letras y números; 14) las letras y números por su dibujo especial; 15) las frases publicitarias; 16) los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con capacidad distintiva.

Ello así, todo signo que pretenda convertirse en marca, que aspire a no verse obstaculizado por las oposiciones de terceros que objeten su registro frente a una posible confusión de marca y/o que aspire a pasar exitosamente el examen de fondo que el INPI realiza a fin de analizar si la capacidad distintiva y la especialidad se encuentran en ese signo, previo a dictar la disposición de concesión pertinente, deberá cumplir por sobre todo con el requisito de CAPACIDAD DISTINTIVA, y para que ello se logre, es tarea de quiénes elaboran y construyen la estrategia de una marca valerse de todos los recursos posibles que permitan la construcción de una marca DISTINTA de otras.

Para ello, tienen en la retórica un vasto ámbito donde encontrar tales recursos, procedimientos y estrategias persuasivas, los cuales inteligentemente aplicados a la construcción de una marca pueden marcar la diferencia que el signo necesita y la ley le exige para convertirse en marca registrada.

BIBLIOGRAFIA

Mortara Garavelli, Bice, Manual de Retórica, Segunda Edición, Cátedra Crítica y Estudios Literarios.

Enlaces:

Roland Barthes, La Retórica de la Imagen:

(http://semioticadelosmedios2.sociales.uba.ar/files/2011/03/ROLAND-BARTHES-Ret%C3%B3rica-de-la-imagen-para-site1.pdf)

http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/074.pdf

http://revistaretor.org/retor0102_pujante.html

http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=61

http://www.opcion.com.uy/marketing/?p=177

 

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