ASPECTOS LINGUISTICOS EN EL ANALISIS DE CONFUSION MARCARIA ENTRE MARCAS DENOMINATIVAS.

La confusión marcaria nos remite inevitablemente al análisis de los signos.

Cuando hablamos de signos, podemos referirnos a signos audiovisuales, sean estos  sintagmas, enunciados, símbolos, imágenes. A fin de determinar si entre dos signos (marcas) existe confusión nacida de similitud entre ambos, inevitablemente debemos analizar y cotejarlos desde varios aspectos.

Uno de los aspectos significativos y tratándose de macas denominativas, es el semiológico que guarda importancia capital. En efecto, si vamos a determinar si dos signos presentan similitudes que hacen imposible su convivencia pacífica en el mercado debemos recurrir a todas las herramientas posibles para marcar sus diferencias o similitudes. De este modo, desde su aspecto semiótico, no basta con confrontar  los signos en debate sencillamente como un simple acto de lectura; muy por el contrario este análisis debe implicar necesariamente un acto de exploración de lo que existe de fondo de toda significación: sus raíces y los mecanismos que la sostienen.

CRITERIO LINGUISTICO PARA ANALIZAR EL RIESGO DE CONFUSION ENTRE SIGNOS.

Llegamos entonces a uno de los aspectos obligados del análisis de los signos, el semántico; es decir el significado de las palabras involucradas en la construcción marcaria. Pero el análisis de este aspecto, involucra otros no menos importantes y que necesariamente ayudan a determinar la existencia o no de confusión marcaria.

Recordemos que para que se configure la confusión, la similitud debe ser fonética, visual y/o conceptual. Ello así, los signos deben diferenciarse tanto en su aspecto onomasiológico, semasiológico y pragmático. Esto es, las diferentes denominaciones para una misma cosa; la relación que existe entre un objeto y su nombre; y las relaciones entre significantes y usuarios; es decir de qué forma emplean los seres humanos los diferentes signos a la hora de comunicarse.

Si vamos a analizar dos signos en posible pugna es necesario tener en cuenta que COMUNICACIÓN Y SIGNIFICACION van de la mano. Las marcas como signos distintivos, dotados de originalidad y novedad COMUNICAN y COMUNICAN en relación estrecha con la razón y la cultura, la captación de los signos,  los significantes, los significados, los datos comunicados, su cohesión referencial, todo aquello que abarca el signo en cuanto a su estructura, se analizan de dos formas básicas:

Analítica: intentamos reducirlo a sus componentes principales, sin relacionarlo con su contexto.

Operacional: la observamos en un contexto comunicativo determinado.

APLICACIÓN DE LOS CRITERIOS PARA EL ANALISIS DE CONFUSION.

Es entonces que llegamos al punto en que debemos concluir que un signo marcario como género discursivo “MARCA”  debe ser analizado dentro de un contexto comunicacional determinado para poder determinar a ciencia cierta y con criterio restrictivo si ese signo es similar a otro con el que compite o se encuentra en pugna.

Veamos un ejemplo, dos marcas que en apariencia podrían analizarse como similares porque llevan por asocian palabras semejantes: SIEMPRE/NUNCA.

SIEMPRE CON USTEDES

NUNCA CON USTEDES

La relación de oposición que se establece entre ambos por antonimia hace que bajo ningún punto de vista pueda asociarse a ambos signos y determinar que existe confusión marcaria, puesto que fonética y conceptualmente y dando relevancia al criterio conceptual, las ideas que se expresan son absolutamente dispares, son opuestas y por ello diferentes. Concluimos que no es posible asemejar a ambos signos aplicando al análisis la noción de antonimia.-

Similitud entre una marca y un signo, se presenta cuando, teniendo en cuenta las particularidades de especie, concretamente el carácter distintivo de la marca, la marca y el signo, tomados por sí mismos y en sus relaciones mutuas, presentan a nivel gráfico, fonético o conceptual, una similitud válida para establecer una asociación entre el signo y la marca. Para ello se deben analizar también los fenómenos y los hechos de cultura,  desde el ángulo o el punto de vista de la comunicación, analizando específicamente la red de signos y de hechos de semiosis que se tejen en las culturas, con sus dimensiones de significados comunicados. Ello así, por lo que se refiere a la similitud gráfica, fonética o conceptual, esta apreciación global debe basarse en la impresión de conjunto producida por las marcas, teniendo en cuenta, en particular, sus elementos distintivos y dominantes.

El significante de la marca tiene dos constituyentes: el fonológico y el grafémico. Una de las funciones del componente grafémico es la representación del componente fonológico. Solo la evaluación de estos dos constituyentes, considerados en su independencia y en sus relaciones, constituye una evaluación completa del significante. Desde este punto de vista, toda marca tiene una descripción fonológica y grafémica que servirá para establecer facilidad o dificultad en la pronunciación y en la lectura, la recordabilidad, eufonías, “eugrafías”, etc. En la descripción fonológica se debe considerar la sucesión de fonemas que la constituyen, los tipos de sílabas con que está formada, la longitud, la acentuación y, si es pertinente, el ritmo acentual:

CONCLUSION

En el examen se buscará, aplicando los criterios reseñados,  establecer si existen similitudes fonéticas, visuales y/o conceptuales entre los signos marcarios. Fonéticamente y teniendo en cuenta los criterios supra referidos, hemos de tener en cuenta si ambos signos presentan vocales idénticas ubicadas en el mismo orden que determina la semejanza sonora de los signos en pugna. Del mismo modo el análisis buscará determinar si existe coincidencia entre la sílaba tónica de ambos signos y si encabeza o no los enunciados que forman la MARCA.-

Ortográficamente, la extensión de ambos términos y la similar composición en las vocales y consonantes que los conforman debe tenerse en cuenta para analizar la similitud morfológica entre ambos signos y consecuentemente su similitud gráfica o visual. Por último el aspecto conceptual no es menos importante, por el contrario, en el análisis habrá de cotejarse las ideas a proteger expresadas por los signos y existirá riesgo de confusión cuando ambos evoquen la misma idea.

Para finalizar, el análisis de las semejanzas que permita determinar si existe o no riesgo de confusión marcaria entre signos, debe ser realizado en conjunto, puesto que así es como es captado en el mercado por los consumidores, como una unidad inescindible, como un todo significante que trata de expresar una idea, que no es más que la identidad del producto y/o servicio que el derecho busca proteger.-

BIBLIOGRAFIA

http://www.uaipit.com/files/publicaciones/0000002035_2004(2).pdfwww.uaipit.com

Aspectos lingüísticos de la marca publicitaria

Marcando tendencias: el análisis semántico de marcas y productos alimenticios en Internet – Tecnoalimentalia: Últimas Tecnologías – ainia centro tecnológico
tecnoalimentalia.ainia.
Mariana A. Rocha.
ESTUDIO ROCHA CONSULTORES JURIDICOS
Abogada
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