LA MARCA ES EL MENSAJE

Vivimos en un mundo que construye y genera identidades. Desde un profesional, un partido político, un educador, un comerciante, organismos del Estado, personajes de la cultura, todos intentan construir una identidad y de este modo dejar su huella en un mundo liderado por la imagen y las marcas. Las marcas han revolucionado al mundo.
Allá por los años 60, Herbert Marshall McLuhan afirmaba que El Medio es el Mensaje.
“Nos estamos acercando rápidamente a la fase final de las extensiones del hombre: la simulación tecnológica de la conciencia, por la cual los procesos creativos del conocimiento se extenderán, colectiva y corporativamente, al conjunto de la sociedad humana, de un modo muy parecido a como ya hemos extendido nuestros sentidos y nervios con los diversos medios de comunicación” nos dice McLuhan en Comprender los Medios de Comunicación (pag25).
Para McLuhan, las nuevas tecnologías operan como extensiones del ser humano, la electricidad por ejemplo lo es del sistema nervioso, la rueda de las piernas, la vestimenta de la piel. Cada una de estas nuevas tecnologías introducen cambios sustanciales en los hábitos y costumbres de vida, en toda la sociedad y en el ser mismo ser humano. Las nuevas tecnologías modifican las relaciones del individuo con su entorno y consigo mismo, en consecuencia, lo importantes no es que una máquina produzca una Cadillac, sino las consecuencias de ello.
En este sentido es que McLuhan afirma que EL MEDIO ES EL MENSAJE: “En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz eléctrica. La luz eléctrica es información pura. Es un medio sin mensaje. por decirlo así, a menos que se emplee para difundir un anuncio verbal o un nombre. Este hecho, característico de todos los medios, implica que el «contenido» de todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el discurso, del mismo modo que el contenido de la imprenta es la palabra escrita, y la imprenta, el del telégrafo. Si alguien preguntara: «¿Cuál es el contenido del discurso?» habría que contestarle: “es un verdadero proceso de pensamiento que en sí, es no verbaI. Un cuadro abstracto representa una manifestación directa de procesos del pensamiento creativo tal y como podrían aparecer en un diseño por ordenador. No obstante, lo que estamos considerando aquí son las consecuencias mentales y sociales de los diseños o esquemas en cuanto amplifiquen o aceleren los procesos existente. Porque, el «mensaje» de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones que introduce en los asuntos humanos. El ferrocarril no introdujo en la sociedad humana el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las carreteras, sino que aceleró y amplió la escala de las anteriores funciones humanas, creando tipos de ciudades, trabajo yacio totalmente nuevos (McLuhan, pag31).
El discurso marcario implica construir sentidos para la circulación de los signos en la sociedad” define Diego Ontiveros.  El recorte de análisis es específico, analizamos la circulación del discurso marcario, como se construye el efecto de sentido en el universo de las marcas. Analizando productos, apuntamos a procesos.
Analicemos el logo de la empresa FedEx, que es la materia de la expresión que nos dará el quid para entender como se configura, lo cual será de suma importancia al momento de establecer la confusión(o no) marcaria que regula la ley de marcas (22.362, art. 3):entre la “E” y la “x” hay un espacio en blanco en el que se puede ver claramente una flecha que, subliminalmente, nos transmite rapidez y precisión: Parafraseando a McLuhan, LA MARCA ES EL MENSAJE.
La marca es un medio de comunicación, un foco de información sobre los productos, servicios que identifican, sobre el origen comercial de un producto, la reputación del fabricante, y las cualidades y características de los productos o servicios en cuestión. Debe ser analizada como el centro en torno al cual se establece la comunicación con los consumidores. La marca es un medio de comunicación y un derecho, razón por la cual la construcción de la marca debe ser analizada desde dos perspectivas: la jurídica y la comunicativa.

CONTINUARA …

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